La inteligencia artificial, junto a la necesidad de una nueva medición, protagoniza las Tendencias 2026 de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), elaboradas con las aportaciones de su Comité de Expertos, integrado por compañías líderes del sector.
La economía española afronta 2026 con una desaceleración moderada tras el crecimiento de 2025. Los hogares priorizan el control del gasto y la estabilidad financiera en un contexto de inflación persistente e incertidumbre económica y geopolítica. Aun así, el año se perfila como un periodo de transición, con ligeros repuntes de confianza que las marcas pueden aprovechar si ofrecen innovación, valor real y coherencia entre lo que prometen y lo que entregan.
El marketing vive un momento de redefinición. Aumenta la presión por demostrar su impacto real en el negocio y persiste una brecha entre métricas operativas y resultados comerciales. El reto es menos tecnológico y más estructural y cultural: avanzar hacia modelos de medición integradores, comprensibles y orientados a la toma de decisiones.
- La IA, de apoyo puntual a eje transversal
En 2026, la IA se consolida como parte estructural de los flujos de trabajo en marketing y medios. Se integra en planificación, compra, optimización, creatividad y reporting, acelerando procesos y liberando recursos para tareas de mayor valor añadido. No obstante, la supervisión humana sigue siendo clave, especialmente en ámbitos creativos y analíticos, y los agentes sintéticos se entienden como complementos, no como sustitutos.
Además, el creciente uso de asistentes de IA por parte de los consumidores convierte al algoritmo en una nueva audiencia. Las marcas deberán optimizar su presencia en los contenidos que alimentan estos modelos, apostando por la Optimización para Motores Generativos (GEO) y por contenidos claros y estructurados .
- Medición: hacia un marco común
La medición se convierte en un eje crítico para el marketing. Las marcas buscan simplificar sistemas fragmentados y avanzar hacia modelos comparables y orientados a resultados reales, en línea con el proyecto de medición cross-media de la AEA, basado en datos neutrales y auditados. El objetivo es dotar al marketing de una gobernanza de datos integrada, con menos capas y procesos más transversales.
La personalización seguirá creciendo, apoyada en datos first-party y análisis en tiempo real, pero bajo modelos respetuosos con la privacidad y con menor dependencia de datos de terceros.
- Inversiones publicitarias y formatos clave
La inversión publicitaria se mantendrá estable, aunque seguirá desplazándose hacia ecosistemas más complejos. La televisión continúa liderando la inversión, pese a su descenso estructural por la migración de audiencias al streaming. Los medios digitales crecen de forma sostenida, con Search, Display y redes sociales como pilares, impulsados por el social commerce, los influencers y el vídeo corto.
Radio y audio digital ganan peso gracias al podcasting y las plataformas de música, mientras que la Connected TV se consolida como área de expansión. Las Retail Media Networks se afianzan como canal estratégico, reforzando la colaboración entre marcas y retailers.
- Las marcas ante un consumidor más exigente
El consumidor demanda confianza, transparencia, ética y mensajes personalizados en un entorno de saturación informativa. El bienestar y la simplicidad se convierten en prioridades, favoreciendo a las marcas que reducen la fricción emocional y aportan seguridad. La autenticidad, el marketing inclusivo y la conexión con micro comunidades ganan relevancia frente al alcance masivo, mientras crecen las experiencias inmersivas y las activaciones phygital.
- Mercado y perfiles profesionales
El sector evoluciona hacia modelos más integrados y pluridisciplinares, con mayor peso de perfiles tecnológicos y de datos. Se intensifican los procesos de concentración empresarial y el crecimiento de las agencias se focaliza en el marketing de influencia y el social nativo, en un mercado que seguirá marcado por fusiones y adquisiciones en 2026.
