El protagonismo de la inteligencia artificial marcó la apertura del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2025. Amazon, Apple y Mars centraron las primeras ponencias del lunes 16 de junio con un mensaje claro: la IA está transformando el marketing, pero no reemplazará la creatividad humana. Desde el uso de agentes generativos personalizados hasta experiencias inmersivas y estrategias de automatización, las tres compañías compartieron cómo integran la tecnología en sus procesos y campañas, sin perder de vista su esencia creativa.
Claudine Cheever, vicepresidenta de marca y marketing global de Amazon, presentó el caso de Queen Claudine, un agente de IA creado a partir de su estilo narrativo y programado para editar documentos de marketing internos eliminando jergas y florituras. Esta herramienta —diseñada como un “agente adversario”— se integra dentro del entorno corporativo de Amazon Q, plataforma que permite a las empresas desarrollar soluciones internas de IA.
Más allá de lo técnico, Cheever subrayó los retos estratégicos y legales que plantea la implementación de IA en grandes organizaciones: decidir si construir tecnología propia o licenciar herramientas externas, y cómo garantizar que estas cumplan con los estándares de cumplimiento. “Construir lleva mucho tiempo, así que también licenciamos todo lo que podamos probar y que los abogados nos permitan”, apuntó.
Por su parte, Gülen Bengi, directora global de marketing de Mars, detalló la hoja de ruta de la compañía en torno a la IA. Destacó la creación de un estudio virtual que permite generar material de marketing en cuestión de minutos para múltiples plataformas de comercio electrónico. “Hemos reducido el tiempo para adaptar un producto al código de estantería de Amazon de días a minutos”, afirmó.
Además, Bengi subrayó la importancia de involucrar a los equipos humanos en este proceso para generar una percepción positiva del cambio tecnológico. La IA, insistió, debe liberar a los profesionales de tareas repetitivas, no sustituirlos.
Mars también ha experimentado con IA generativa en campañas como el chatbot de Mourinho para Snickers, una activación que permitió a los fans interactuar en WhatsApp con una versión digital del entrenador. Para evitar riesgos, la compañía implementó filtros de seguridad y mantuvo a humanos supervisando los contenidos generados. “Pusimos a humanos en el circuito”, explicó Bengi, consciente de los desafíos de la cocreación comunitaria con IA.
En representación de Apple, Tor Myhren, vicepresidente de marketing de comunicaciones, combinó una defensa férrea de la creatividad con ejemplos concretos del uso de tecnología en sus campañas. Desde experiencias de vídeo inmersivo con Apple Vision Pro hasta la construcción de perfiles ficticios en redes sociales como el de Lumen Industries —de la serie Severance—, Myhren abogó por una IA que potencie ideas, no que las reemplace.
“Estamos un poco asustados. ¿Tendremos trabajo mañana?”, bromeó ante un auditorio repleto de líderes del sector. Pero lanzó un mensaje tranquilizador y potente: “Ninguna inteligencia artificial en el mundo es más capaz que la mente humana para hacer marketing”.
Cerró su intervención animando a los creativos a liderar esta transición tecnológica: “Todos ustedes son las personas más poderosas de esta industria”, dijo, antes de instarlos a definir colectivamente qué lugar tendrá la IA en el futuro del marketing.
Artículo creado a partir de una noticia del medio especializado AdAge.
