Así lo revela el último informe anual del Instituto de Investigación de Capgemini, titulado “Lo que importa al consumidor actual”, que destaca cómo la innovación tecnológica, la sostenibilidad y los cambios en las prioridades financieras están moldeando el comportamiento de los consumidores.
La transformación del comercio minorista con Gen AI
La Generación Z y los Millennials lideran esta tendencia al demandar experiencias de compra hiperpersonalizadas y fluidas, impulsadas por la IA generativa. Según el estudio, el 58% de los consumidores ya ha sustituido los motores de búsqueda tradicionales por herramientas de Gen AI para recibir recomendaciones de productos y servicios, lo que supone un notable incremento frente al 25% registrado en 2023. Además, el 68% de los encuestados quiere que estas herramientas consoliden resultados de buscadores, redes sociales y sitios web minoristas, creando una experiencia de compra integral.
El entusiasmo por la Gen AI también es evidente entre las empresas. Siete de cada diez minoristas y compañías de productos de consumo consideran esta tecnología como transformadora. Sin embargo, el estudio señala un desafío importante: las expectativas de los consumidores no se están cumpliendo. La satisfacción con el uso de la Gen AI en experiencias de compra ha disminuido, pasando del 41% en 2023 al 37% en 2024.
Lindsey Mazza, directora global de Retail en Capgemini, subraya la necesidad de adaptar las estrategias a las demandas del consumidor: “Los consumidores actuales buscan personalización y eficiencia. Para seguir siendo competitivos, los minoristas deben aprovechar la IA para crear experiencias excepcionales y centradas en el cliente”.
Comercio electrónico rápido: una prioridad creciente
El informe también destaca la creciente disposición de los consumidores a pagar por entregas más rápidas. Mientras que en 2023 el 41% de los consumidores estaba dispuesto a asumir un coste adicional por una entrega rápida, este porcentaje ha aumentado al 70% en 2024. En promedio, los compradores están dispuestos a pagar hasta un 9% del valor del pedido para recibirlo en menos de dos horas.
Esta tendencia se observa con mayor fuerza en países como España, Alemania, Francia, Suecia e India, mientras que Estados Unidos aún va a la zaga. Para los minoristas, integrar opciones de entrega ultrarrápida en sus modelos de negocio podría convertirse en un factor clave de diferenciación.
La sostenibilidad como criterio de compra, pero con límites
Aunque la sostenibilidad sigue siendo una prioridad para el 64% de los consumidores, muchos no están dispuestos a pagar más por productos sostenibles. El informe muestra que solo el 38% pagaría un sobreprecio del 1% al 5%, mientras que la proporción dispuesta a pagar más del 5% sigue disminuyendo.
Muchos consumidores no están dispuestos a pagar más por productos sostenibles
A pesar de esta resistencia al sobreprecio, los consumidores valoran las iniciativas relacionadas con la sostenibilidad, como el etiquetado del carbono y la reducción de residuos alimentarios. Además, el 67% cambiaría de producto si este no cumple con expectativas relacionadas con la información nutricional y la sostenibilidad.
El impacto de las redes sociales y la publicidad personalizada
Las redes sociales están ganando terreno como canal de descubrimiento de productos. Más del 50% de los consumidores afirma haber conocido nuevos productos a través de plataformas como Instagram y TikTok, frente al 32% de 2022. Además, el 40% utiliza las redes sociales ocasionalmente para interactuar con el servicio de atención al cliente.
Una cuarta parte de los consumidores ha realizado compras basándose en recomendaciones de estos avatares virtuales
Los influencers, incluidos los generados por inteligencia artificial, también están desempeñando un papel clave. Una cuarta parte de los consumidores ha realizado compras basándose en recomendaciones de estos avatares virtuales, mientras que el 70% de la Generación Z descubrió nuevos productos a través de influencers en 2024, frente al 45% del año anterior.
Por otra parte, el 67% de los consumidores presta atención a los anuncios en sitios web y aplicaciones de minoristas. Sin embargo, los anuncios en tienda no generan el mismo nivel de satisfacción, ya que un 59% considera que son genéricos y no responden a sus necesidades específicas. Esto resalta la importancia de avanzar hacia una publicidad más personalizada y basada en tecnologías como pantallas interactivas o carritos inteligentes.
Fidelización y cambio de marca
A pesar de estar inscritos en programas de fidelización, el 53% de los consumidores cambia regularmente de marca o minorista, motivados principalmente por la falta de personalización y la oportunidad de experimentar con nuevas opciones.
Un futuro de compra centrado en la IA y el consumidor
El informe de Capgemini concluye que los minoristas deben centrarse en adoptar tecnologías avanzadas como la Gen AI para satisfacer las expectativas de un consumidor cada vez más exigente. Además, las estrategias de sostenibilidad, personalización y comercio rápido son esenciales para mantenerse competitivos en un entorno cambiante.
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La encuesta se llevó a cabo entre octubre y noviembre de 2024, con la participación de 12.000 consumidores en 12 países de América del Norte, Europa y Asia-Pacífico.
