El turismo cerró 2025 en máximos históricos, con más de 1.500 millones de viajeros en todo el mundo y casi 220.000 llegadas internacionales al día, lo que supone 80 millones de viajeros más que el año anterior, según datos del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC).
En ese escenario de crecimiento sostenido, Fitur 2026 volvió a situarse como el gran foro donde el sector debate cómo absorber la demanda sin degradar la calidad del servicio. En medio del habitual ruido alrededor de la inteligencia artificial, WAM llevó a la feria un enfoque distinto: el de la experiencia real. Lo hizo a través de la ponencia. «De la paradoja a la acción: IA agéntica y el impacto real en la experiencia hotelera», organizada junto a AR Hotels & Resorts, en la que ambas compañías compartieron aprendizajes tras implementar IA agéntica en entornos de hospitality, con el foco puesto en lo que ocurre cuando la tecnología deja de ser promesa y entra en la operación diaria.
La sesión contó con la participación de Luis Méndez, director general de WAM en España, y Lucía Martínez, CIO de AR Hotels & Resorts, quienes describieron sin rodeos el recorrido —y las fricciones— de trasladar la IA del plano conceptual al terreno operativo. En un sector intensivo en trato humano y con ecosistemas tecnológicos fragmentados, coincidieron en que el principal reto “no es tanto tecnológico como estratégico y organizativo”.
Méndez defendió que la IA agéntica no está pensada para sustituir el servicio personal, sino para reforzarlo: “La IA agéntica no sustituye el trato humano, lo amplifica. Cuando se diseña con propósito y se integra bien, libera a los equipos de tareas repetitivas y les permite centrarse en lo que realmente marca la diferencia para el viajero”, afirmó.
Por su parte, Martínez subrayó el potencial del hospitality como campo de aplicación: “Podemos mejorar la eficiencia operativa mejorando la experiencia de cliente. Pero no lo lograremos sin un entorno colaborativo y un incremento de la inversión”, señaló, apuntando a la necesidad de alinear tecnología, procesos y recursos.
Más allá del relato aspiracional, la ponencia puso sobre la mesa obstáculos estructurales que frenan la adopción: desde la fragmentación de proveedores especializados hasta la dificultad de integración en compañías que no tienen la escala de las grandes cadenas internacionales. También se apuntó a un modelo histórico de inversión en el que el peso ha recaído más en personas que en tecnología, lo que condiciona la capacidad de desplegar innovación de forma sostenida.
Durante la sesión se citaron análisis sectoriales de McKinsey y Skift para dimensionar esa brecha: en proveedores de servicios turísticos, solo alrededor del 1 % de la plantilla ocupa puestos tecnológicos, frente a cerca del 4 % en otros sectores, una diferencia que limita la velocidad de implementación y escalado.
Lejos de presentar un caso “perfecto”, las compañías compartieron también errores, ajustes y reorientaciones realizadas durante el proceso. El mensaje final, insistieron, es que la IA agéntica solo genera impacto cuando se integra en procesos reales y se alinea con la realidad operativa del negocio, reforzando —y no sustituyendo— el valor del trato humano.
Del dato a la relación con el viajero
La participación de WAM en Fitur se completó con la moderación del debate «Data, IA y Personalización: el nuevo pasaporte del marketing turístico», a cargo de Jorge Carriazo, head of strategy & martech de WAM. El panel reunió a representantes de Iberia Cards, CoolRooms y expertos en movilidad y turismo para analizar cómo el uso inteligente de datos y IA puede conectar inspiración, compra, viaje y fidelización en un contexto de expectativas crecientes.
Carriazo resumió el punto de inflexión del sector: “El reto ya no es recopilar más datos, sino activarlos con sentido. Solo cuando el dato se utiliza para conectar inspiración, compra, viaje y fidelización se convierte en una experiencia coherente y relevante para el viajero”.
El debate giró además en torno al equilibrio entre personalización y privacidad, y a la necesidad de activar los datos “con propósito” y en el momento adecuado del journey. La conclusión compartida por los participantes fue clara: la tecnología solo aporta valor cuando se traduce en beneficios tangibles para el viajero —mejor servicio, mayor coherencia y confianza— y no cuando se limita a acumular información sin una estrategia clara.
