En el segmento de los coches pequeños, que representa más de un cuarto de nuestro mercado, y donde juega el Volkswagen Polo, la competencia se ha recrudecido y nuevos competidores están aprovechando su posicionamiento para salir fortalecidos.
Los coches low cost (Hyunday, Dacia, etc.) que crecen de manera muy importante (movilidad a bajo precio) convirtiendo el coste en la principal motivación de compra en el segmento del VW Polo.
Para una marca como Volkswagen, con un precio que no va en la línea de estos nuevos players, y un posicionamiento mucho más emocional, sin dejar de lado la racionalidad de un coche fiable, la situación suponía una grave amenaza y también un reto. Volkswagen Polo, uno de los pocos modelos premium del segmento pequeño, tenía una gran batalla que librar: mantener e impulsar más que nunca la conexión con los jóvenes para sustentar el valor emocional del coche, sin entrar en una guerra racional por los precios, en los que el modelo de la marca alemana no tiene vocación de competir
El objetivo principal era mantener a Polo como el coche más deseable por el target joven, conectando con ellos de una manera única, exclusiva y diferente, que transmitiera accesibilidad pero sin perder la fortaleza en imagen y aspiracionalidad
LA ESTRATEGIA. Generar un lenguaje único y diferente para los jóvenes y que ellos sintieran como suyo desde el primer momento. Un target que habla un lenguaje diferente al de los adultos y con una manera completamente diferente de relacionarse con el resto del mundo. Son el aquí y ahora. Son la primera generación que puede expresar lo que siente y compartirlo con el resto del mundo a través de Internet y las redes sociales. Para captar su atención necesitábamos hacerles formar parte de algo y que ese algo hablara en su lengua. Por ello, creamos el concepto “POLOWER”: seguidor de Polo. Si en Twitter hay followers, en Polo tendremos los “Polowers”. Gente que piensa en Polo, que sueña con Polo, que no solamente quieren un coche sino que quieren un Polo y, sobre todo, que sepan que ahora lo pueden conseguir.
LAS ACCIONES. Los “Polowers” protagonizaron una campaña de televisión en la que su objetivo era “subirse al Polo por muy poco”. Y eso lo hicimos real. Organizamos la I Carrera de “Polowers” en Twitter, una acción basada en un juego de persecución del Polo en la cual el “Polower” que tuiteaba con el hasthag #polowers se colocaba en primera posición. Y el “Polower” que estuviera en esa primera posición cuando el Polo se detuviera, ganaría un Polo. Así de sencillo. Buscábamos desarrollar una mecánica simple que reflejara lo fácil que era ahora tener un Polo. La carrera se comunicó en una campaña durante 15 días en medios digitales, televisión y gráfica.
RESULTADOS. Los resultados fueron abrumadores ya que se consiguió impactar a 460.000 usuarios únicos, el 10% de Twitter en España. Esto permitió que el perfil @vw_es duplicara el número de followers, se tuitearan 20.000 tuits por hora bajo el hashtag #polowers siendo el hasthag más mencionado superando a otro icono de los jóvenes como Justin Bieber. Y prácticamente todo lo logramos en las ocho horas que duró la carrera. Fue tal el éxito de la acción que tenemos el privilegio de ser el único caso español incluido por Twitter en sus casos de estudio best practices de la plataforma a nivel mundial.
En el portal www.polowers.com, creado para la ocasión, se batió el record absoluto de configuraciones de coches en la web de la marca (4.388 Polos configurados) recibiendo 113.000 visitas únicas.
Y algo fundamental a nivel estratégico. Para seguir construyendo la nueva imagen de Polo aportando valor, con “Polowers” encontramos un concepto que ha calado en los jóvenes. Un concepto que nos permite dirigirnos a ellos en su propia lengua, construyendo en aspiracionalidad y diferenciándoles de otros targets a los que ahora tanto les atrae el segmento pequeño.
Pedro Fondevilla, director de publicidad de VW.
