Hace ya unos cuantos años que España se ha convertido en un mercado maduro desde el punto de vista de las RR. PP., con más de 120 millones de euros y 1.500 profesionales, y con una extraordinaria riqueza de players: desde las principales consultoras internacionales hasta las multinacionales españolas; pasando por abanico de consultoras más o menos pequeñas, que plantan cara en el mercado con mucha fuerza.
Muchas de las principales consultoras con presencia en España han celebrado en estos últimos años los 20, 25 o 30 años desde su implantación en nuestro mercado. Algunas llevan hasta 50 años operando en España, y se las puede considerar unas auténticas pioneras. En todos estos años, no sólo las consultoras y sus profesionales hemos avanzado en la profesionalización de nuestro trabajo, sino que también nuestros clientes han ido mejorando la manera en la que trabajan con nosotros.
Es cierto que existen todavía grandes asignaturas pendientes, pero las señales que nos envía el mercado son esperanzadoras para nuestra profesión, y no hay duda de que, más allá de los efectos que pueda tener esta crisis, nuestro sector será uno de los que mejor resistirá la sacudida. Y lo cierto es que en situaciones de crisis, los profesionales y las consultoras de RR. PP. siempre hemos sabido sacarle partido a la coyuntura, desarrollando nuevos servicios, mejorando la calidad de nuestro trabajo, innovando y formando a nuestros profesionales.
Es evidente que muchas compañías han recortado sus presupuestos globales de marketing y comunicación. Pero también es cierto que muchas otras compañías tienden a revisar el mix de sus inversiones en comunicación, y las
RR. PP. suelen verse más beneficiadas que el resto de disciplinas. ¿A qué se debe este cambio? Las explicaciones son complejas y múltiples, pero yo destacaría, sobre todo, cuatro factores.
En primer lugar, las RR. PP. son una disciplina tremendamente estratégica por naturaleza. Los nuevos desafíos de nuestros clientes y la manera cada vez más estrecha en que colaboramos con los directores y los departamentos de comunicación nos han convertido en un partner cada vez más estratégico para nuestros clientes.
En segundo lugar, la capacidad de innovación y la agilidad de las RR. PP. hacen que reaccionemos enseguida a las necesidades del mercado, y nos reinventemos continuamente. No en vano la consultoría online y la gestión de la reputación en el entorno Web 2.0 se han convertido en la gran área de innovación de nuestro sector. Fuimos los primeros en preocuparnos por lo que se dice de nuestros clientes en foros y blogs, y también los primeros en desarrollar sistemas hechos a medida de los nuevos tiempos. Ahora el gran desafío será saber mantener el liderazgo de la gestión de todo lo que tiene que ver con el entorno digital.
En tercer lugar está la credibilidad. Las RR. PP. siempre han trabajado para convencer creando estados de opinión más que para vencer, lo que implica una necesidad de creer en el medio y largo plazo más que en el corto. Es lógico que cuando los presupuestos son generosos y el tiempo apremia, nuestros clientes opten por soluciones más agresivas. Pero en situaciones de crisis como la actual se demuestra que la credibilidad es un plato que se cocina a fuego lento, año tras año, con constancia y perseverancia. Y nuestra manera de solucionar las necesidades de nuestros clientes encaja mucho mejor con este modelo que cualquier otra.
Por último, nuestra capacidad de medir el retorno de la inversión también está jugando a nuestro favor. ¿A quién no le ha ocurrido alguna vez que un posible cliente no se ha arriesgado a invertir en RR. PP. por miedo a no conseguir demostrar de manera suficientemente clara la rentabilidad de su inversión? Es cierto que hemos sido tradicionalmente débiles en la medición del impacto de nuestro trabajo, pero también es cierto que en los últimos años hemos mejorado significativamente este aspecto, lo que nos está haciendo más fáciles de contratar, por llamarlo de algún modo.
En resumen, si este artículo fuera destinado a estudiantes de comunicación o relaciones públicas, les animaría a que creyeran en nuestro sector, a que se preparasen lo mejor posible para competir en un mercado que tiene un extraordinario futuro por delante.
(*) Eloisa Alonso es presidente de Adecec.