Nosotros hace ya dos años y medio que decidimos dar un golpe de timón en la agencia, y nos metimos en un ambicioso proyecto de transformación que implica a toda la compañía tanto en el ámbito del negocio como en el estructural u organizativo. Los resultados están ahí. Hemos pasado en solo 30 meses de ser la décima agencia del país a estar en el Top 5, de ser el 16% de Havas Media en España a ser el 31% del primer grupo de comunicación del país en 2009.
PLAN ESTRATÉGICO. El plan estratégico de compañía 2009-2012, que denominamos en su día Proyecto Ulises, en un intento de imbuirnos del espíritu del favorito de los dioses, se compone de dos apartados igualmente importantes. Por un lado, el plan estratégico, que ayuda a definir dónde queremos llegar y, por otro lado, el desarrollo de un cuadro de mando integral que nos ayuda a saber cómo lo estamos haciendo. El Proyecto Ulises es una herramienta clave para la gestión de la capacidad y en ella hemos implicado a más de 20 directivos, se han definido 23 proyectos, para los que se crearon equipos multidisciplinares que involucraron a más de 70 empleados y se creó una oficina con la responsabilidad de velar por la correcta definición e implantación del plan.
El objetivo final es convertirnos en expertos en los tres ámbitos del negocio publicitario: las agencias, el marketing y las compras. En el equilibrio de los tres factores y en ser capaces de comprender las necesidades y soluciones de cada una de estas disciplinas está la clave de lo que ha de ser una agencia de éxito del futuro.
A modo de ejemplo, y dentro de este espíritu de avance continuo, una parte esencial del mapa de ruta es la identificación de las habilidades clave que es necesario desarrollar para afrontar con garantías el reto de liderar el nuevo modelo de comunicación. Estas habilidades, son las que hemos denominado las habilidades DIME: digitalización, innovación, medición y estrategia.
Parece evidente que la evolución de los medios camina hacia lo digital. Estos mecanismos o plataformas otorgan al consumidor un nuevo protagonismo y, lo que es más importante, la posibilidad de decidir. Esto tiene que convertirse en una ventaja para el anunciante, puesto que ahora pueden responder a la los cerraderos intereses del target por medio de un diálogo fluido.
Por su parte, la apuesta por la innovación permite alcanzar los objetivos clave de notoriedad, involucración e integración que sirven para diferenciarnos de los competidores. La especialización y una decidida apuesta por la vanguardia y las nuevas tendencias van a ser esenciales para la supervivencia de muchos negocios en nuestra industria.
En cuanto a la medición de resultados, creemos que es especialmente importante en épocas de recesión como la actual, en la que se han recortado muchos presupuestos de marketing y publicidad. Es un hecho innegable que los directivos de marketing deben demostrar el retorno de su inversión en comunicación y marketing.
Para esto es imprescindible una estrategia que sirva para conocer a fondo los medios y canales que ponen en contacto al consumidor con la marca. Lo que va a determinar el valor de una marca será su legado y su capacidad para adaptarse a los nuevos entornos de comunicación.
Creemos que es importante situarse a la vanguardia a la hora asimilar todos estos cambios que ya se están produciendo, pero casi más importante es contar con un plan estructurado que sirva de hoja de ruta para orientarnos y gestionar dicho cambio.
ULISES, CLAVE EN LA REINGENIERíA. Para nosotros ha sido vital conseguir una mayor claridad de las agendas de clientes (tanto a nivel de marketing/comunicación como compras; interlocutores de medios y colaboradores de la agencia), que fuéramos más abiertos, íntegros, profesionales
