Dentro de esta estrategia, uno de los colectivos por los que la entidad financiera ha apostado más fuertemente es el segmento joven, que abarca las edades comprendidas entre los 14 y los 30 años. Un segmento con unas necesidades financieras muy específicas, puesto que se trata, en la mayoría de los casos, de clientes con pocos recursos económicos pero con muchos proyectos por delante.
Pensando en este colectivo, SabadellAtlántico ha creado ClickOK, un programa nacido para ofrecer soluciones de financiación que se adaptan al bolsillo de los jóvenes y les ayuda a hacer realidad sus sueños.
Dentro del marco de lanzamiento del programa se han desarrollado diversos productos financieros específicos para este público. Entre ellos destaca la Hipoteca Joven, una hipoteca con unas condiciones sin precedentes: Euribor Reuters + 0% el primer año (5,17%TAE) y Euribor +0,25% el resto de años.
Los objetivos eran captar clientes del segmento joven y facilitarles el acceso a la vivienda con unas condiciones extraordinarias y exclusivas para ellos, y fidelizar a los clientes jóvenes actuales de la entidad.
Para el lanzamiento de este producto se buscó, en primer lugar, una denominación reconocible y fácil de recordar: Hipoteca Joven. Bajo este nombre y el contundente eslogan Con esta hipoteca fliparás se ha llevado a cabo una campaña cargada de notoriedad, protagonizada por el conocido actor y humorista Edu Soto, un líder de opinión que encaja bien con la franja de edad del público objetivo y que transmite cercanía, algo imprescindible dada la frialdad que provoca cualquier entidad bancaria entre el público joven.
Tono transgresor
Dadas las características del target, se realizó la comunicación mediante un lenguaje desenfadado, con un tono joven y un punto transgresor. Por ello, la entidad tomó la decisión de comunicarse con su público, por primera vez, hablándole de tú.
Se trata de una campaña excepcional en la historia de SabadellAtlántico con presencia en Youtube.
Siguiendo los criterios de transgresión y cercanía, se apostó por un plan de medios masivo y se reforzaron aquellos canales más afines al público objetivo, como Internet.
Se realizaron una serie de vídeos protagonizados por Edu Soto que buscaban conseguir viralidad y que se colgaron en portales como Youtube o Google, así como en la propia web de la entidad: sabadellatlantico.com y en bsclickok.com, el portal joven de SabadellAtlántico.
Asimismo se buscó la gran difusión de la prensa gratuita, dada su afinidad al target. Se realizaron inserciones en las contraportadas de ADN y Metro, que llegaron a su máxima expresión con la creación de una falsa portada en el diario Qué!, cubriendo por completo la edición del día 9 de octubre. Estas inserciones se combinaron, además, con otras de diferente índole en la prensa convencional como La Vanguardia, El Periódico de Catalunya, etc.
En la red de oficinas se colocó material PLV. Con el fin de desmitificar la imagen de frías y lejanas, las oficinas se vistieron con pósteres, carteles, aéreos y vitrofanías en los cristales exteriores a modo de grafitis en los que se leía el mensaje ¡Por fin una hipoteca flipante!
Tecnología móvil
Todo ello acompañado por una potente campaña de radio así como del envío de mailings a todos los clientes jóvenes de la entidad.
Como gran novedad y de forma totalmente pionera en el mercado financiero español, SabadellAtlántico añadió un novedoso canal de información a los ya clásicos del punto de venta (oficinas), teléfono e Internet: el código Bidi. Este código se imprimió en todos los pósteres situados en las cristaleras exteriores de las oficinas y en las páginas de prensa. La persona interesada simplemente debía fotografiarlo con su teléfono móvil y automáticamente recibía información sobre la Hipoteca Joven y sus condiciones. Nuevamente primó la búsqueda de la cercanía con el público a través de nuevas fórmulas dirigidas a un público totalmente familiarizado con las nuevas tecnologías.
El lanzamiento de la Hipoteca Joven ha representado un 15% del total de contrataciones de hipotecas en SabadellAtlántico, en un momento de clara desaceleración del mercado inmobiliario y, por tanto, de la contratación de préstamos hipotecarios.
Si consideramos el número de hipotecas contratadas por el tramo de edad al que se dirige la campaña (hasta 30 años), la contratación de hipotecas para jóvenes en la entidad se ha multiplicado por 14. Unos grandes resultados si, además, tenemos en cuenta la situación del mercado actual.
(*) elsa rumbau es directora de cuentas de MKN.
