El Corte Inglés consigue a través de esta campaña, encontrar un vínculo emocional con el consumidor e involucrarlo directamente en sus campañas publicitarias.
El Corte Inglés necesitaba mantener sus ventas de Navidad de 2011 en la categoría regalo. Reto ambicioso teniendo en cuenta la crisis del mercado español y la gran competencia.
LA ESTRATEGIA. Ante este difícil reto, teniendo en cuenta el contexto actual y la importancia que cobra el precio en las decisiones de compra, la apuesta de Archibald y MPG-Media Contacts fue crear un posicionamiento emocional.
Este posicionamiento se basó en tres pilares: la necesidad de asociar al consumidor con la navidad, transmitirle dosis de optimismo e ilusión y reforzar al mismo tiempo el posicionamiento de El Corte inglés como empresa cercana y familiar.
Bajo la idea “Navidad es familia”, la agencia creativa llegó a la conclusión de que el mejor regalo, sin duda, es algo tan simple y tan complejo como poder reunirse con la familia en unas fechas tan señaladas y emotivas. Un sueño que una familia española cumpliría gracias a El Corte Inglés.
Para ello, se creó la acción real La gran familia, que amplificaba y reforzaba la estrategia de comunicación. Una acción en la que todos tuviesen la oportunidad de participar.
DESARROLLO DE LA ACCIÓN. La búsqueda de la gran familia que El Corte Inglés reuniría por Nochebuena se basó en una estrategia de medios apoyada tanto en redes sociales como en medios tradicionales.
A través de una aplicación en el perfil de Facebook de El Corte Inglés, los participantes debían inscribir a los miembros de su familia y dar el mejor motivo por el que ellos serían merecedores del premio.
Desde el 6 hasta el 14 de diciembre de 2011, todas aquellas familias españolas que quisieran participar podrían hacerlo a través del concurso en la Red, el cual se dio a conocer por medio de diversas vías: campaña online, microsite (www.navidadenelcorteingles.es) y en los contenedores de tendencias de El Corte Inglés (Los 40 Principales, MSN, Enfemenino.com y MujerHoy.com).
La reacción de los internautas fue espectacular: en solo seis días, más de 91.000 personas se inscribieron en su árbol genealógico.
Entre las más de 7.600 familias participantes, el jurado, constituido por diversos miembros de El Corte Inglés, seleccionó a los 117 integrantes de la familia Echanove-Pasquín debido a la originalidad y emotividad de su mensaje. Treinta y dos de sus integrantes procedentes de Valencia, Alicante y Chicago viajarían a Madrid para ver cumplido su sueño de reunirse con su familia en El Casino de Madrid.
El siguiente paso fue una serie de acciones de branded content. Los españoles pudieron ver en directo los preparativos del encuentro de los 12 hermanos, más de 20 primos, 55 sobrinos y el resto de los familiares en directo. Además, el 24 de diciembre, felicitaron las fiestas antes y después de la emisión del discurso del rey
En último lugar, se produjo un emotivo documental que resumía la mágica noche que vivió toda la familia y que fue emitido durante la noche de Reyes tanto en televisión como en formato online y móvil.
EL ÉXITO. En cuanto a los resultados, el éxito alcanzado superó con creces las expectativas iniciales.
Durante el periodo de Navidad, El Corte Inglés incrementó sus ventas respecto a 20120 en un 6% en las principales divisiones relacionadas con la categoría regalo (6% moda, 3% complementos, 15% decoración del hogar y 3% en regalos).
La campaña llegó a más de 13 millones de personas y permitió el incremento de varios atributos de la marca: cercanía de la marca (+2 % asociación a la marca), asociación a regalo y Navidad (+2 % asociación a la marca) y relevancia de la marca (+3 % asociación a la marca).
La gran familia consiguió 210 millones de impactos y se incrementó el número de fans del perfil de la compañía en Facebook en un 6%.
Por último, su aparición en más de 38 medios (incluyendo principales telediarios, programas de radio, periódicos, etc.) permitió obtener un retorno del 39% de la inversión solo en contenido editorial.
De este modo, El Corte Inglés emociona y conecta con sus consumidores de tal forma que difícilmente le abandonarán.
(*) Bettina González, directora de marketing de El Corte Inglés.
