El Gobierno, a través del ministerio para Transición Ecológica y el Reto Demográfica (MITECO), está inmerso en la sustitución de la actual ley de envases y residuos, vigente estos últimos 20 años, con el fin de avanzar en economía circular. Este último trimestre se conocerá la nueva normativa, sin tener en cuenta al resto de mercados europeos ni la opinión de los actores implicados, “productores, proveedores o distribuidores”, como ha puntualizado Joaquín Fernández, director de desarrollo estratégico en UNIQ, en el Coloquio de Packaging y PLV de IPMARK, celebrado el 26 de octubre.
Este nuevo Real Decreto, público para consultas hasta el 28 de octubre, tiene por objeto prevenir y reducir el impacto de envases y de sus residuos sobre el medio ambiente, afectando a todos los sectores, incluidos los propios hogares. “Esta claro que la fecha clave es 2030, todas las industrias se van a adaptar a esta normativa, aunque no hay nada claro. No hay una línea concreta”, ha indicado Joaquín Fernández. El profesional ha compartido que “el debate está en envases reutilizable o de un sólo uso… Al final, nos vemos implicados en una guerra que no es nuestra”. El borrador señala 2030 como fecha clave para conseguir reducir el 50% en el número de botellas para bebidas de plástico de un sólo uso, así como también que todos los envases puestos en el mercado sean 100% reciclables en 2030, y “siempre que sea posible, reutilizables”, como recoge el borrador del RD.
La problemática también se encuentra en que “no estamos preparados para realizar un nuevo producto que sustituya al plástico”, ha matizado Josep Sabaté, global chief creative officer en Littlestudio.
La pandemia también ha traído nuevos cambios a las empresas de packaging y plv, con la digitalización y la entrada del ecommerce. Los ponentes tienen claro que este ecosistema tecnológico no ha supuesto un cambio de paradigma, salvo en aquellas empresas anteriormente preparadas a la crisis sanitaria que “ahora han salido beneficiadas”, ha añadido Óscar Barranco, director de la feria Empack. Por su parte, Carmen Navarro, directora UEN MAdrid en Summa Branding, ha compartido que “el cambio de paradigma viene desde otros puntos de vista más que del propio packaging. No lo vemos como un cambio de era, ni de innovación. Queda mucho camino por delante y aprendizaje”.
Economía antes que sostenibilidad
Si bien es cierto, se observa que compañías de gran consumo demandan más innovación. “Si que hay conciencia e intención, pero prima más la economía de producción que la sostenibilidad. Es decir, elijo este producto de cartón porque es más barato”, ha indicado Josep Sabaté. Para Joaquín Fernández, la sostenibilidad se utiliza “como herramienta de marketing. La gente se llena la boca con la sostenibilidad y quiere pagar lo mismo con un envase reutilizable, y eso no es viable. Hay que poner la lógica sobre lo que pasa, estamos viendo incrementos de precios en materias primas, productos…”. Todo unido a la nueva posible ley de envases y residuos. A ello, el director de la feria Empack, ha añadido que ha aumentado un 23% el precio industrial por la subida del precio de la factura eléctrica y, sin contar la electricidad, se ha encarecido los precios un 8%, “hay compañías que están reestructurando sus envases sin comunicarlo para reducir costes”.
El encarecido contexto actual se suma a que la sociedad está “más preocupada por la economía doméstica, comparando más los precios que la propia sostenibilidad del packaging. Es clave, la información de la marca durante todo el proceso comunicativo, no sólo en el punto de venta”, ha indicado Óscar Barranco. A ello, Marcel Batlle, head of new thinking en Battlegroup, ha compartido que “el consumidor final tiene que ser consciente de que va a pagar más. El producto reciclado es más caro”. Ese sobrecoste, a veces, son costeados por las propias empresas, como ha puntualizado David Cano, director creativo en Interbrand. “Estamos en la industria más contaminante, la de vender más. Y creo que todo va ligado con el tema político y empresarial”, compartiendo un último proyecto realizado con una petrolera española que presentará un nuevo packaging sostenible, cuyo impacto económico será asumido por la compañía.
Instagram es un nuevo lineal
En línea a la estrategia sostenible, Carmen Navarro ha indicado que los departamentos de marketing y de dirección general van hacia ese mundo respetuoso más allá de la propia ecología, “la actitud está ahí, hacia algo más social”. Contexto que comparten las nuevas generaciones, especialmente las más jóvenes, que demandan marcas con valores sociales reales e implementados en su estrategia. “Esta generación es más exigente en un sentido holístico, exigen un lenguaje inclusivo, afectando al diseño del propio packaging. Les gusta ser participe. Estamos más cerca del mundo de la moda que del de la alimentación. Al final, Instagram es un nuevo lineal”, ha añadido la profesional de Summa Branding.
“Se busca la simplificación para impactar en digital”
Intervención compartida por Bertrand Massanes, managing partner en Little Buddha Brand Design, “esta generación z es más exigente y tolera menos la comunicación gratuita”.
El encuentro virtual sacó a la luz la nueva ola de rebranding de marcas, especialmente de automoción, con nuevos logotipos más minimalistas, “más sencillos, con colores planos. Se busca la simplificación para impactar en digital”, ha intervenido Marina Moreno, directora de clientes en Branward. Los participantes al Coloquio de Packaging y PLV de IPMARK también han hablado de la falta de talento en packaging, al ser una disciplina especializada, y han añadido que “el talento es escaso y se debería valorar más, sobre todo del lado del anunciante”. En la jornada, también han estado Aurora Navarro, cofundadora de Bombai Works, y Joseba Alberdi, marketing y comunicación en Ulma Packaging.
