También Nielsen Media Research se ha pronunciado recientemente sobre este tema. Según datos de su reciente estudio sobre la comunicación in-store con canales digitales, un 68% de los entrevistados estaría dispuesto a comprar en el futuro el producto anunciado en el circuito de televisión de la tienda y un 44% lo haría en lugar del que tenía previsto comprar.
Ahora, desde Dot One, especialistas en soportes innovadores en punto de venta, también podemos aportar nuevos datos que refuerzan aún más esa idea. El pasado verano se llevó a cabo una campaña promocional de Ambi Pur Car, en punto de venta, para dar a conocer al consumidor el nuevo diseño del producto y la mecánica de una promoción que consistía en el regalo de tres carátulas intercambiables con diseños diferentes por la compra del producto. Concretamente, esta acción se realizó en más de 390 tiendas de conveniencia de estaciones de servicio a escala nacional y se utilizaron básicamente tres soportes de comunicación: expositor de mesa, vinilos de grandes dimensiones en las puertas de entrada y, finalmente, un canal digital multimedia con máxima visibilidad en la línea de caja.
La función de cada uno de los soportes estaba rigurosamente planificada, de tal forma, que los tres medios contribuyeran al unísono a provocar el impulso de compra en el momento adecuado. Así, los vinilos en las puertas de entrada creaban el primer impacto y comunicaban la promoción de forma directa, de hecho la propia movilidad de la puerta era un elemento que llamaba la atención al cliente. Una vez dentro, el consumidor volvía a ser impactado por otros soportes, uno de ellos multimedia, el canal digital, visible desde todos los puntos de la tienda, y que reincidía sobre el mensaje; y, finalmente, el expositor de producto, situado sobre la propia mesa de caja, que facilitaba la compra por impulso del ambientador.
Datos contrastados
Aprovechamos esta campaña integral, que abarcaba varios de nuestros medios en el punto de venta, para encargar un estudio a Ipsos Eco Consulting con el fin de medir de forma objetiva la implicación de la audiencia con estos soportes, su impacto y eficacia y su traducción en ventas reales.
Un mes después, una vez finalizado el trabajo de campo (1.209 entrevistas) y su análisis, los resultados no podían ser más positivos. Resultados que midieron aspectos más cualitativos, como el recuerdo publicitario, notoriedad de marca o influencia en la decisión de compra; y otros más cuantitativos, como el incremento real en ventas, corroborado por el propio punto de distribución.
Un 68% de los clientes que acudieron a estos establecimientos fueron impactados por la publicidad, obteniendo una alta tasa de recuerdo de los soportes utilizados en la campaña (canal digital multimedia, vinilos y expositores). Concretamente, un 84% confirmó haber visto la marca Ambi Pur Car en alguno de esos medios, incluso citó algún elemento de la publicidad, destacando una buena calidad del recuerdo de los contenidos (con una tasa de más del 80%).
Otra conclusión del estudio fue la gran influencia en la decisión de compra de los clientes que acudieron a esas tiendas y que se tradujo en un aumento de ventas. El estudio demostró que la intención de compra por parte de los consumidores que recordaron la publicidad de Ambi Pur Car fue un 70% superior a la del total de compradores que pasaron por estas tiendas de conveniencia, lo que demuestra una gran influencia de la comunicación sobre aquellos que fueron impactados por la misma.
También cabe destacar que el 20% de las personas que adquirieron Ambi Pur Car durante el mes en el que estuvo vigente la campaña promocional fueron nuevos compradores. Por último, la acción combinada de estos tres soportes dio como resultado un espectacular aumento de las ventas del producto en un 62% como valor neto en estaciones de servicio con campaña y comparando los diferentes periodos antes, durante y después.
Una estrategia exitosa, sin duda, en la que fue fundamental no sólo el mensaje promocional, sino, y muy especialmente, la elección de soportes en el punto de venta que hicieron llegar ese mensaje en el momento y forma adecuada. B
(*) ANDRÉS ROBLES es consejero delegado de DOT ONE.
