El 21 de marzo el Club Financiero Génova de Madrid fue testigo de la presentación del Primer Estudio de M&A 2023 – 2024 by IPMARK & Bud Advisors, de agencias independientes de España. Los fundadores de Bud Advisors Daniel Casal y Fernando, junto a Jaime de Haro, editor de IPMARK, compartieron los principales resultados de la investigación.
Un total de 188 agencias independientes han sido analizadas en este primer estudio, con un volumen de negocio total de 1.569 millones de euros (25 de branding, 23 de medios, 22 de influenciadores, 33 digitales, 24 creativas y 34 de eventos y experiencias). Del análisis, se ha observado que el mercado de fusiones y adquisiciones en el sector del marketing, la publicidad y la tecnología (AdTech y MarTech) ha experimentado movimientos significativos en 2023 y 2024, con un total de 57 operaciones identificadas. Se percibe la tendencia hacia la consolidación y expansión de capacidades tecnológicas y digitales.
El interés de las firmas de capital privado y fondos de inversión se centran principalmente en agencias con enfoque digital y capacidad de inteligencia artificial (IA), grupos consolidados con Ebitda superior a los 3-5 millones de euros y modelos verticalizados y especializados como marketing de influencers, growth marketing y marketing de automatización. Daniel compartió que existe una fuerte “fragmentación en el sector”, destacando que han descubierto que no existe variedad competitiva, “no hay un elemento diferenciador, lo que hace que la única diferencia sea el precio. Y esto afecta al talento”.
Sectores como la consultoría tecnológica y el marketing digital destacan como áreas clave, subrayando la necesidad de innovación, creatividad y diferenciación para prosperar. También existe la creciente actividad en el ámbito de los influencers y las experiencias.
Ser realista, clave antes de vender
Squirrel, Jungle, Sngular, LLYC, Atrevia y t2ó ONE destacan en la investigación, entre los principales compradores en España. Sin ir más lejos, Agustín Vivancos, CEO de Jungle y Fernando Claver, vicepresidente M&A en Atrevia estuvieron presente en un coloquio celebrado tras la presentación del estudio, acompañados de Ricardo Velilla, socio director de Aurica Search Fund. Jaime de Haro moderó la conversación, centrada en cómo está el mercado de M&A en España, así como los retos y oportunidades que presenta.
El crecimiento en las fusiones y adquisiciones en el sector del marketing, la publicidad y la tecnología se ha percibido especialmente después de la pandemia, aunque la oportunidad siempre ha estado “ahí”, señaló Vivancos, en el coloquio, a la pregunta de cómo ven el mercado de M&A y si existe fragmentación. “Hay una automatización del sector, lo que te obliga a la concentración. Es muy difícil competir en tecnología”, añadió Claver.
La principal recomendación para entrar en el barco de vender es ser “realista”, compartieron los participantes de la mesa redonda. Vivancos expuso que “la recomendación es realismo y ver la siguiente etapa de la vida del negocio: si quieres capitalizar parte de lo que has hecho y crecer rápidamente. Y para los compradores: aprender a hacerlo. Nada es fácil”, añadiendo también que existe mucha fusión, la cual considera muy complicada porque no se sabe quién lleva el liderazgo y puede ser una razón de que “no evolucione tan bien”. Por su parte, Claver, de Atrevia, compartió la parte de ser realista y completó que “vemos a muchas compañías que les falta visibilidad, como, por ejemplo, cuando pones tu casa en venta, que la pones bonita”.
Por su parte, Ricardo Velilla, expuso que si una agencia tiene esa inquietud de entrar en el mercado de M&A, es recomendable asesorarse y ser realista con la situación. Saber quién eres, especialmente, algo que no sabes, como es el crecimiento inorgánico”. En el caso del fondo inversor, “no nos interesa adquirir el 100% de las empresas, nos interesan las capacidades”.
“Nunca es demasiado pronto para vender”
Una de las razones para comprar una agencia es el tamaño, “no compramos con un 5%-6% de Ebitda”, señaló el CEO de Jungle. “El vendedor tiene que conocer el flujo de caja y aportar mucho valor”, añadió el vicepresidente M&A de Atrevia. Como anécdota, Vivancos, indicó que los márgenes elevados, siempre tienen algo “que asusta”, ya que hay mucho falso autónomo y otros factores, y “hay que ajustar el negocio a la realidad”. Al hilo de ello, Velilla añadió que apuestan por empresas consolidadas y que no entran en negocios que están por debajo del millón de euros.
A la hora de comprar una agencia, ¿dónde se pone el foco? Ricardo Velilla compartió que el fondo inversor Aurica Search Fund suele entrar en proyectos para períodos de cinco años. Vivancos indicó que para integrar rápidamente la empresa, se mantiene la marca. “La cultura, el cliente y la manera de trabajar se respetan”, dijo el CEO de Jungle. Claver añadió que Atrevia suele integrar al 100% las empresas que adquieren, salvo el caso de la agencia creativa Microbia de Barcelona. “El éxito de la adquisición se percibe cuando personas de esa empresa crecen en nuestra organización”.
Finalmente, los participantes compartieron que es importante tener muchas alternativas a la ahora de comprar, con un panel amplío de opciones. Vivancos señaló que en los tres primeros meses del año, han visto 154 empresas muy interesantes, de las cuales 10 están analizando más profundamente, añadiendo como cierre la frase: “Nunca es demasiado pronto para vender”. Por su parte, Atrevia está ultimando una adquisición iniciada hace más de un año, indicando a los asistentes que los procesos de compra son lentos.
