Que las nuevas tecnologías han provocado una fragmentación de las audiencias no es ningún secreto, y este efecto se incrementará mes a mes en los próximos años. Sin embargo, muchos expertos en publicidad online coinciden en que, en el panorama de Internet en España, existen muy pocos soportes válidos desde el punto de vista publicitario.
Dejando aparte los enlaces patrocinados, auténticos líderes del marketing en Internet en España con más de cinco euros de cada diez invertidos (datos IAB), aquel anunciante que desee hacer marca y llegar a una gran audiencia online es difícil que identifique más de 25 soportes donde invertir. Vía Julio Alonso (http://www.merodeando.com/) llego a un artículo muy interesante con datos de una gran agencia de publicidad estadounidense que, en un solo año, ha multiplicado por dos el número de soportes en los que han insertado campañas, pasando de 900 en 2006 a 1.800 en 2007.
Así pues, y dando casi por sentado que esta tendencia se reproducirá en España en los próximos años, podemos esperar no un gran incremento de soportes en nuestro país, sino una cada vez mayor dispersión de un presupuesto creciente que redundará en la mejora de la libre competencia y en un cambio positivo de la política de precios de algunos soportes (“Nosotros vendemos audiencia”, dicen, “y por eso nuestros CPM son los que son”). Para confirmar lo anterior, el mismo artículo señala que la cuota dedicada a los grandes portales se redujo en un año del 24% al 17%, lo que significa que esta agencia especializada encuentra al target de sus clientes en otros soportes, lo que le permite optimizar el presupuesto reduciendo la inversión no controlada.
Unido a la dispersión del presupuesto de marketing, y a través de un buen blog que he descubierto recientemente (http://javiergodoy.com), pienso que es importante ser consciente de que, cada día más, en Internet la publicidad es el contenido. Vivimos tiempos en los que los usuarios son también creadores, y como tales, son diariamente más exigentes a la hora de identificar contenidos de calidad. Por ello, tanto para las campañas gráficas como para las de buscadores, merece la pena invertir en tiempo y en personal que produzca contenidos de calidad más que en grandes estrategas del marketing que busquen conseguir tráfico a cualquier precio. Una vez en tu página web, el usuario detectará, inmediatamente, si le has engañado para llegar allí o si, por el contrario, le ofreces contenido de valor.
