Qué pasaría si los estudiantes de medicina no recibiesen clases prácticas en hospitales, en donde profesores experimentados les enseñasen a diagnosticar las enfermedades de los pacientes y a aplicarles los tratamientos convenientes? Ningún paciente deseoso de sanar querría ser tratado por un médico recién graduado, por muchas matrículas de honor que acumulase en su expediente académico. Este hipotético y escalofriante escenario no refleja la situación real de la enseñanza de la medicina en España, que afortunadamente se caracteriza por un encomiable equilibrio entre teoría y práctica.
En la enseñanza de la publicidad no está en juego la salud de los ciudadanos, pero de alguna forma sí que nos jugamos la salud del sistema económico: la publicidad ha sido, es y será un eficaz estímulo del consumo, y la consiguiente dinamización de la demanda es crucial para fortalecer el entramado empresarial que sustenta el sistema económico. Por tanto, también es muy conveniente que los estudios de marketing y publicidad aporten una equilibrada formación teórico-práctica, de manera que los graduados estén capacitados para tomar decisiones adecuadas como anunciantes o publicistas.
Entre las decisiones más arriesgadas destacan las asignaciones presupuestarias que afectan a la efectividad: cuánto dinero invertir en la campaña, cómo distribuir el presupuesto entre los medios de comunicación, qué soportes y formatos elegir para alcanzar mejor al público objetivo, cómo dosificar la presión publicitaria, etc. En una clase se pueden explicar los fundamentos básicos para tomar estas decisiones, pero la enseñanza resulta muy poco eficaz si los conocimientos teóricos no son bien interiorizados con la ayuda de un aprendizaje práctico.
Ahora nuestros alumnos pueden asimilar mucho más eficazmente esta materia porque, inmediatamente
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después de aprender los fundamentos teóricos, realizan prácticas en clase con los datos i2p de inversión publicitaria facilitados por Arce Media. Los alumnos, organizados en pequeños grupos, hacen detallados análisis sobre las pautas seguidas por los anunciantes en la fijación del presupuesto publicitario, el reparto de la inversión por medios, soportes y formatos, la distribución temporal del presupuesto, etc.
La disponibilidad de este tipo de datos ha supuesto un verdadero salto de calidad en la enseñanza universitaria de la planificación publicitaria. Un salto igualmente significativo se produjo a finales de los noventa (lo detallé en el n.º 514 de IPMARK), cuando la AIMC y ODEC nos facilitaron, respectivamente, los datos del Estudio General de Medios y el programa TOM-Micro. De aquel primer convenio de colaboración (luego extendido a numerosas universidades) ya se han beneficiado miles de estudiantes, que han asimilado eficazmente los fundamentos teóricos de la planificación de medios gracias a su inmediata aplicación práctica a la realidad publicitaria española.
La colaboración de las empresas e instituciones de la industria publicitaria es indispensable para que este tipo de clases prácticas puedan realizarse. Esta colaboración es muy meritoria porque implica dedicación de tiempo y asignación de recursos, que obviamente se podrían emplear en actividades que reportasen un beneficio inmediato a la organización. Ocuparse en actividades que solo aportan un beneficio general a largo plazo es particularmente loable en un entorno tan proclive al individualismo y al cortoplacismo. Por eso, muchas gracias a las organizaciones colaboradoras por contribuir a mejorar las clases de planificación publicitaria y, a la postre, por contribuir a la formación de los que mañana cuidarán de la salud del sistema económico.
(*) Ignacio Redondo es profesor titular de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Autónoma de Madrid.
