El tsunami tecnológico comienza a agotar a muchos consumidores que sienten nostalgia de un toque más personal. Las soluciones robotizadas no aportan valor añadido a los clientes. Los héroes de la nueva revolución digital serán humanos. Las experiencias de marca se volverán cada más personales e intuitivas.
El informe “Trends 2015” de Fjord (Design and Innovation from Accenture Interactive) advierte sobre el advenimiento de esta nueva “humanización” del mercado y serán las empresas que consigan hacer más personales sus contactos y su relación con los consumidores las que triunfen a corto y medio plazo.
“Tres cuestiones clave determinarán qué experiencias tienen éxito y cuáles fracasan entre los consumidores”, explica Mark Curtis, director de clientes de Fjord (Design and Innovation from Accenture Interactive). “En primer lugar, las experiencias se harán más personales. Este año empezaremos a ver cómo los sistemas automatizados son sustituidos por personas de carne y hueso en algunas áreas de los servicios de atención al cliente. En segundo lugar, las organizaciones optimizarán y refinarán la conexión entre servicios, dispositivos y lugares. Por último, aparecerán servicios inteligentes que se anticiparán a nuestras intenciones y realizarán automáticamente las tareas rutinarias”.
Las nueve tendencias del año
El informe “Trends 2015” registra nueve tendencias de diseño e innovación que marcarán la creación de experiencias digitales para los clientes:
• Omnicolegas, los nuevos héroes del mundo digital: Las empresas volverán a utilizar a personas de carne y hueso en algunos servicios de atención al cliente, algo que ya pedían muchos consumidores. De hecho, algunas ya están impartiendo formación sobre computación cognitiva a sus agentes de modo que puedan establecer nuevas relaciones con los clientes, en lugar de recurrir a soluciones robotizadas para la práctica totalidad de los contactos. Se automatizan las tareas repetitivas para que los empleados puedan aportar mayor valor añadido a los clientes.
• Fusión entornos online y offline: Los clientes se quejan de las diferencias que encuentran cuando usan productos y servicios digitales, especialmente entre experiencias online y offline. El mayor reto será garantizar la coherencia de un producto o servicio cuando el consumidor lo utiliza en diferentes dispositivos y encontrar el equilibrio entre comprender lo que hace la mayor parte de los usuarios y el grado de personalización que pueden llegar a ofrecer.
• Agregar servicios: Elegir entre muchos servicios puede ser fuente de confusión y frustración para los clientes, por lo que las empresas tenderán a agregar sus servicios con el fin de simplificar la experiencia. Más que centrarse en un problema concreto de los clientes, las empresas tenderán cada vez más a analizar el recorrido completo que hace un cliente por un producto o servicio para mejorarlo, lo que permitirá que las experiencias de los clientes estén mucho más integradas.
• Dieta digital: Cada vez es más evidente la tensión entre el mundo digital y la necesidad de prestar atención a lo que está fuera de las pantallas. Las empresas deberán ser más cuidadosas si no quieren generar irritación y distracciones entre los clientes y empleados. La colaboración entre Evernote y Moleskine para crear agendas Evernote con etiquetas inteligentes que permiten marcar, buscar y compartir las notas físicas de forma digital es un buen ejemplo a seguir.
• Conexión emocional con las máquinas: De los comandos a la conversación. La relación de las personas con las tecnologías digitales se ha basado tradicionalmente en comandos, pero los avances tecnológicos ya permiten interacciones más naturales con las máquinas. En 2014, un superordenador consiguió convencer a varias personas de que era un ser humano. Los sensores emocionales son cada vez más precisos y las empresas podrán adoptar interfaces capaces de responder a los gestos y emociones de los usuarios.
• La transformación digital toma cuerpo: Muchas acciones y dispositivos físicos pasarán a ser servicios basados en datos. Las compañías cuyo negocio está centrado en activos físicos y costosos ya nos son inmunes a la disrupción digital. No hay más que ver el ejemplo de las empresas de uso compartido de vehículos, que están retando a una industria entera gracias a innovadores sistemas de gestión digital.
• Money speaks: Los usuarios combinan cada vez más el comercio electrónico y la mensajería para hacer compras y pagar por los productos adquiridos. En China, WeChat cuenta con 500 millones de usuarios que pueden enviar dinero digital y realizar compras desde su plataforma de chat móvil. Los bancos y comercios no son los únicos que están empezando a replantearse lo que ocurre cuando los pagos forman parte de las conversaciones de los clientes a través de chat, cómo puede afectar eso a los precios y qué otros servicios se podrían integrar en los servicios de chat.
• Sistemas conectados: Después de los wearables, este año asistiremos a la aparición de nuevos productos inteligentes como los “hearables” (para oír) o los “nearables” (sensores de cercanía). Por ejemplo, Starwood Hotels and Resorts ha presentado unas puertas virtuales que se pueden abrir con un smartphone. Móviles y wearables podrían interactuar con un gran número de sensores que resolverían problemas importantes del día a día.
• Sexto sentido: Diseño inteligente y Data Mining para anticiparse a los deseos del cliente y reaccionar sin que este tenga que pulsar botón alguno. Amazon, por ejemplo, está probando los envíos anticipativos, un servicio basado en datos que remite productos a una zona geográfica sin conocer la dirección exacta de destino con antelación. Para ser más predictivas, las empresas necesitarán una fuerte estrategia de datos que tenga en cuenta nuevas fuentes de información, así como los usos potenciales y un código ético para dichos usos.
Ana Egido
