La comunicación fue su aliada para alcanzar el posicionamiento que Alain Afflelou disfruta en la actualidad. En el 2012 la compañía hizo su puesta de largo digital de la mano de Havas PR, un partner al que comenzó confiando sus acciones de relaciones públicas y relaciones con los medios y al que ahora tiene también como gestor de su presencia en las redes sociales.
Ambas compañías trabajan desde la integración, una palabra que han convertido en el pilar estratégico de la marca. Para Eva Ivars y Ana de Castro las barreras entre el off y el on quedaron diluidas hace tiempo.
Eva Ivars lleva vinculada a Alain Afflelou desde el 2003. Por entonces trabajaba en Publicis y le tocó ser la interlocutora del famoso óptico francés en su desembarco publicitario en España. El lanzamiento definitivo de la firma francesa de óptica en nuestro mercado se produjo en enero de 2004. Un año después, monsieur Afflelou propuso a Eva Ivars que se pasara al lado del anunciante. No sin antes luchar contra dudas y recelos, la actual directora general de compañía francesa decidió saltar al vacío. “Estaba todo por hacer y yo nunca había montado un departamento de marketing de un anunciante”, recuerda Ivars. Pero vencieron la persuasión del carismático óptico francés y una visión compartida sobre la comunicación basada en valores como la simplicidad y la credibilidad.
¿Qué balance hace de estos diez años en Alain Afflelou?
Es un privilegio haber lanzado una marca que no existía y que ahora es líder en notoriedad dentro de su sector y muy popular en la sociedad española. El hecho de que alguien grite a un árbitro que se ponga unas gafas Tchin Tchin o que Buenafuente te cite en uno de sus monólogos significa que eres un referente y que algo has hecho bien. En la actualidad tenemos casi 300 ópticas en toda España. Abrir retail y mantener el crecimiento en momentos como estos es meritorio. También ganarse la confianza de los franquiciados y que éstos vayan abriendo sus segundas tiendas. Estoy satisfecha. No me arrepiento en absoluto de la decisión que tomé.
¿Cree, entonces, que la marca ha alcanzado su madurez en España?
Desconfío del término madurez aplicado a las marcas porque son algo vivo que hay que alimentar continuamente. El sector óptico es muy complejo en España. Siempre ha estado muy atomizado y ahora con la crisis aún más. Existen muchos puntos de venta con muy poca facturación. Nuestra aspiración es seguir creciendo porque tenemos todavía muchos huecos de mercado que cubrir. Tenemos identificado un potencial de 400 tiendas. Alain Afflelou todavía no está en las principales calles de las principales ciudades españolas, porque los alquileres siguen siendo intocables, ni en las ciudades de entre 30.000 y 20.000 habitantes. Lo cierto es que nos falta visibilidad en la calle. Por ahora la mitad de nuestras ópticas están en centros comerciales.
¿Qué papel juega Havas Media PR en el momento actual de la marca? ¿Cuándo comenzó la relación marca-agencia? ¿Para qué les necesitaba Alain Aflelou?
Ana de Castro. La relación entre Alain Afflelou y Havas Media viene de lejos. La agencia comenzó dando servicio de estrategia y compra de medios al anunciante y poco a poco se nos fueron confiando más responsabilidades. Fue hace dos años cuando Havas Media PR se hizo cargo de las relaciones públicas de la compañía y de su presencia en los medios a través de contenidos. Desde el principio hemos trabajado en el posicionamiento de la marca en varios frentes: corporativo, RSC (con la Fundación Alain Afflelou), moda y, últimamente, en el área de audiología.
En enero de este año avanzamos un paso más en nuestra vinculación con la compañía al proponerles llevar la estrategia PR también al ámbito digital, un escenario idóneo para crear y fortalecer conversaciones con los consumidores.
¿Cómo funciona la plataforma digital de Alain Afflelou? ¿Qué lugar ocupa en la estrategia de la marca?
Eva Ivars. Nuestra apuesto por el digital es muy reciente, la verdad. Hace 10 años todo estaba en pañales y nos apoyábamos básicamente en la televisión porque la notoriedad era nuestro objetivo prioritario. Ya sabemos todo lo que fue sucediendo después en el panorama televisivo, así que no me extenderé. En un principio redirigimos una parte del presupuesto de televisión hacia exterior, también en busca de la notoriedad. Y fue en 2012 cuando nos metimos de lleno en las redes sociales. Pero nos faltaba un elemento más de diálogo con el consumidor. Queríamos convertirnos también en un contenedor de información. Esta necesidad la hemos resuelto con el lanzamiento de nuestro blog a principios del pasado mes de abril.
Ana de Castro. El blog es el eje central de lo que puede denominarse la plataforma digital de Alain Aflelou. Es un generador y, como decía Eva, un contenedor de información y contenidos para los consumidores. En las redes sociales las conversaciones se pueden acabar disgregando pero desde el blog puedes redirigirlas. También es una herramienta que nos ayuda en posicionamiento SEO/SEM.
Los contenidos se estructuran en varios apartados: salud visual, salud auditiva, moda y consejo experto y estéticamente es muy fresco, muy directo. En la línea de Alain Afflelou. La verdad es que la acogida por parte de los usuarios está siendo muy positiva.
Eva Ivars. Es un elemento de empatía con el consumidor. A través del blog queremos potenciar diferentes vías de diálogo con la gente, siempre a propósito de temática afines a la marca.
¿Y las redes sociales? ¿Para qué utilizan cada una de ellas?
Ana de Castro. Alain Afflelou está presente en todas las redes sociales y las utiliza con distintos propósitos. Linkedin, por ejemplo, es el canal de la marca para comunicar con los franquiciados. Instagram y Pinterest son los marcos ideales para los contenidos de moda, para enseñar el producto.
Eva Ivars. Facebook y Twitter, a su vez, funcionan más como un canal de atención al cliente. Muchos consumidores nos contactan a través de estas dos redes y nos facilitan un feedback directo valiosísimo. Como franquiciador sabemos lo que está pasando en todas nuestras ópticas casi en tiempo real. La gente, en general, usa las redes para protestar, pero también hay personas que no dudan en agradecer un buen servicio o las campañas escolares de prevención ocular que lleva a cabo cada año la Fundación Afflelou. Es bonito ver que alguien sube su foto con sus nuevas gafas Afflelou. Las redes nos permiten recoger las emociones de los consumidores constantemente y eso no tiene precio.
En este sentido diré que aunque Alain Afflelou es una compañía muy activa en políticas de RSC, lo cierto es que no lo hemos comunicado suficientemente. Campañas como las que realizamos con los escolares (regalamos unas 6.000 gafas a niños de toda España cada año) o nuestra caravana a Marruecos con un equipo de ópticos y material para la graduación son muy poco conocidas por el público general. Uno de nuestros próximos objetivos es potenciar estas acciones, a las que destinamos un 3% sobre la inversión publicitaria, a través de las redes sociales y de nuestro blog.
¿Sirven las redes sociales para vender más?
Eva Ivars. Sí. Y nuestro objetivo último en las redes, además de conversar con los consumidores, es vender más. Ya sé que hay marcas que lo niegan… Pero a nosotros, desde luego, sí que nos sirven para incrementar las ventas. Cuando tú resuelves una duda a un cliente desde una red le estás transmitiendo credibilidad y seguridad. Y eso le anima a ir al punto de venta. Pero le citaré un ejemplo real y reciente de cómo las redes sociales impulsan las ventas: en menos de una semana hemos conseguido 7.000 cupones descargados con una campaña en Facebook Offers. Definitivamente, sí. Las redes son un escaparate perfecto.
INTEGRACIÓN ‘OFF-ON’
¿Qué parte de presupuesto destina Alain Afflelou a la comunicación digital?
Eva Ivars. Alrededor de un 10%. Es un porcentaje todavía pequeño pero nuestra intención es ir aumentándolo. En cualquier caso, le diré que no me gusta hacer distinciones off y on al hablar de comunicación o de inversión publicitaria. Creo que no funciona así. Cuando la marca tiene algo que contar lo hace desde un enfoque 360 grados. En Alain Afflelou no separamos. La comunicación ya no está compartimentada. La estrategia de barreras es ya imposible.
Ana de Castro. Lo importante es lo que hay que contar. Y se declina en el medio adecuado para cada momento pero no existe una estanqueidad estratégica entre on y off.
Eva Ivars. Creo que Alain Afflelou tenemos la gran suerte de ser una compañía pequeña. Con mucha visibilidad pero con una plantilla ligera al ser franquiciador. Todo se comunica a todo el mundo y el reparto de presupuesto se hace en relación a las necesidades de cada campaña. Existe un presupuesto de medios que incluye todo.
Lo cierto, sin embargo es que nos seguimos empeñando en parcelar. Y hay un motivo muy claro: la mayoría de empresas están estructuradas en departamentos dotados con una pequeña porción de presupuesto que tienen que defender porque les van a pedir objetivos. Así que nadie desea que se produzcan transvases. Por eso es tan complicado hacer estrategias through the line. Porque los presupuestos muy raramente están interrelacionados.
Por regla general, el norte compartido en objetivos de marketing no existe. Es una quimera a menos que estés en una empresa pequeña, muy alineada y con pocos decisores en su plantilla. Cuando se dan esos factores es posible mantener una visión integral del discurso de marca. En caso contrario hay que hacer un esfuerzo. De hecho, Havas Media PR y nosotros nos propusimos integrar la gestión de relaciones públicas y redes sociales porque tuvimos la clara percepción de que íbamos a parcelarnos. Afortunadamente nos percatamos a tiempo.
Ana de Castro. Ahora todo tiene su versión on y off. La multipantalla ha roto con las barreras, tanto en temas presupuestarios como de negociación. Todo converge. El consumidor entra en contacto con la marca a través de muchos canales diferentes y tiene que recibir un mensaje coherente. O trabajas en 360 grados o pierdes la perspectiva.
ANA EGIDO
