Por sexto año consecutivo, Ifema se ha convertido en el lugar de encuentro para los forofos del marketing online. Alrededor de 6.200 personas visitaron el pabellón 2 de este recinto durante los días 24 y 25 de febrero con un objetivo claro: conocer las últimas tendencias y estrategias que se están forjando a nivel mundial.
En 6.400 metros cuadrados se concentraron 90 expositores, pero la diferencia la marcó la entrada gratuita, el espacio para bloggers y las visitas guiadas por la feria.
Con cuatro salas de conferencias y un programa completo, 80 ponentes de distintas nacionalidades expusieron su visión sobre la publicidad y el marketing en el siglo XXI.
Muchos de ellos hicieron hincapié en la idea de convertir a los clientes de una empresa en fans de la misma, garantizando su fidelidad y reforzando los vínculos entre ambos. Vincular las actividades empresariales a las redes sociales es un modo de conseguirlo, ya que el intercambio de opiniones que genera el entorno social sirve de guía para desarrollar acciones de marketing y de relaciones públicas en la era Web 2.0. Para logarlo es necesario fomentar el diálogo con los líderes digitales y complementar la relación comercial con el cliente (CRM) con la gestión de experiencia del cliente (GEM). De este modo, escuchar y adaptarse a sus necesidades, implicarlos en las campañas empresariales y hacerlos partícipes de las mismas impulsan a una visión más positiva e innovadora de las compañías.
Una de las iniciativas que ya está funcionando es Twithawk (www.twithawk.com o http://twitter.com/Twithawk). Esta herramienta de social media permite llevar a cabo una gestión de marketing segmentada y automática en Twitter. Joost van Nispen, fundador y presidente de ICEMD y gran conocedor de este proyecto, explica como Twithawk permite definir términos de búsqueda y editar mensajes prediseñados para automatizar (o no) una respuesta segmentada, controlando los objetivos del tráfico en todo momento. Así se pone a disposición de las empresas las características de los clientes potenciales y el target de las campañas publicitarias.
LA NAVEGACIÓN MÓVIL. Aparte de las tendencias que dominan el mercado online, la telefonía móvil se convirtió en protagonista de varias ponencias al ser un soporte muy utilizado a la hora de acceder al contenido a través de Internet. El ejemplo más significativo lo encabeza el iPphone, ya que el 65% de la navegación web se realiza a través de este terminal al ser una herramienta personal, accesible y presentar el máximo grado de movilidad.
Como consecuencia de estos cambios, las compañías están invirtiendo en I+D+i a fin de “apostar por la convergencia del contenido y la portabilidad del mismo, ya que este es el futuro para las compañías del marketing online”, como declaró José Luis Moreno Ballesteros, director de estrategia de Internet de Vocento. Gracias a ello nace una nueva oportunidad para el marketing online, basado en reinventar su estrategia y en cobrar por el acceso al contenido.
En España, los tres principales operadores móviles (Telefónica, Vodafone España y Orange) se han puesto de acuerdo para poner en funcionamiento un estándar interoperable de códigos bidimensionales (BIDIS). Gracias a ellos, los clientes de estas tres compañías pueden capturar los BIDIS y acceder a contenidos digitales asociados independientemente de la compañía que los haya generado. Estos códigos permiten que la información pueda ser leída con la cámara de fotos del móvil sin que sea necesario utilizar el teclado del teléfono para introducir información (escribir la dirección de una web, un SMS o hacer una llamada), lo que se traduce en un ahorro de tiempo.
IMAGINAR E INNOVAR. Por otro lado, la imaginación desempeña un papel fundamental a la hora de recordar los anuncios publicitarios ya que en España cada persona se expone a unos 2.500/3.000 impactos diarios. Innovar, apostar por soportes individuales y por el marketing viral, dirigir los spots a comunidades de clientes y optar por el permission marketing son los puntos fuertes para lograr un buen posicionamiento empresarial.
Estrechar lazos emocionales con los clientes y crear un entorno de comunicación con la audiencia hacen que la estrategia pull se haya consolidado dentro de todas las compañías.
Si a todo lo anterior le sumamos una publicidad que genere emociones en los receptores, el boca-oreja de muchas campañas estaría casi garantizado, como apuntaron David Lacasa (consultor senior de BBDO Consulting) y Sandra López (directora de mercadotecnia de la Agencia EFE).
CREATIVIDAD DIGITAL. La creatividad fue otro de los temas centrales de las conferencias. Gustav Martner, director creativo ejecutivo de Crispin Porter + Bogusky Europa, fue uno de los muchos creativos que pasaron por el sala 1, la dedicada a los oradores principales o keynotes. Marter recordó que Internet ha supuesto un cambio cultural de enorme trascendencia, que ha cambiado de manos el poder y la creación. Un cambio que no gusta a todos, porque supone la democratización de la tecnología y la distribución de contenidos, o, lo que es lo mismo, una pérdida de control. Pero ¿significa esto el fin de los medios de pago?, se preguntó el ponente. No, se contestó. Pero sí que ahora tienen competencia. “Los medios [de pago] son vitaminas para las ideas virales”.
La oferta de contenidos de OmEXPO 2010 fue enorme. Algunas de las conferencias se pueden consultar en línea o descargar de la página de la organización en http://omexpo.com/madrid/2010/. También se pueden consultar los comentarios publicados en Twitter por algunos asistentes, y recopilados en Market Intelligence en http://bit.ly/bcy4pO.
Eliezer Alonso
