Así, tras la liberalización del mercado nacional energético, el Grupo NaturCorp se planteó la necesidad de realizar un profundo cambio en su estructura con vistas a incrementar su presencia en el País Vasco y a diversificar su negocio tradicional, gas, en nuevas áreas del mercado energético, electricidad.
No era tarea fácil. Por un lado, se abría para todas las empresas la posibilidad de diversificar su oferta de productos y servicios con el consiguiente aumento de la competencia. Por otro, había que contar con la elevada satisfacción del cliente eléctrico con su proveedor habitual y su limitada predisposición al cambio de compañía. Todo ello en un ámbito geográfico, el País Vasco, donde Naturgas Energía tendría que competir en un mercado eléctrico claramente dominado por Iberdrola.
La empresa contaba con un problema de dispersión de marcas, dado que agrupaba a las cuatro sociedades gasísticas de la comunidad autónoma del País Vasco (Gas de Euskadi, Gasnalsa, BilboGas y Donostigas).
Por ello NaturCorp inició un proceso de unificación de marcas, cuyo resultado fue el nacimiento de Naturgas Energía. Todo, sumado a la incorporación de un nuevo producto: electricidad. La oferta monoproducto de Naturcorp (gas) se convirtió en oferta dual, luz y gas.
Una nueva marca
Ante estos condicionantes, Naturgas Energía cambió a partir de mayo de 2005. Y además, lo supo comunicar con un nuevo nombre y una nueva estrategia.
Se realizó un profundo trabajo de investigación para la creación de la nueva denominación y logotipo o identidad de marca. Los numerosos estudios, cualitativos, cuantitativos, etc., concluyeron en la nueva marca Naturgas Energía.
La estrategia de lanzamiento planteada para 2005 constó de dos oleadas. En la primera hubo dos mensajes muy interrelacionados. Un primero de lanzamiento de marca, Naturgas Energía, y de posicionamiento, con el que se quería dar a conocer la nueva identidad, asentar los valores de marca y lograr su reconocimiento entre el público del País Vasco.
Y un segundo mensaje con el lanzamiento del nuevo producto: oferta dual de gas y electricidad apoyada en la nueva imagen y posicionamiento de la compañía.
En la segunda oleada de campaña se hizo hincapié en el mensaje de luz para reforzar el lanzamiento de la marca en un mercado en el que hasta entonces era desconocida.
Sonríe, por favor
En términos creativos, por primera vez mostramos la cara alegre de la energía, su blanca sonrisa a través de una marca joven, moderna, sencilla y portadora de un mensaje positivo.
Cabe destacar el especial esmero que se puso en transmitir los conceptos de cercanía y accesibilidad. Además de la sonrisa, la gráfica muestra siempre formas suaves y redondeadas, en otras palabras, una imagen amable y atractiva que busca suavizar un mercado duro, difícil y con aristas a la hora de mostrarse.
Se inició la campaña con un teaser en la que todos los medios nos sonreían. Sólo la sonrisa del logo de Naturgas Energía saludaba a todos los vascos.
Un tono amable y cercano que ha seguido presente a lo largo de toda la comunicación posterior de la compañía y que fue más allá de la propia marca para trasladarse hasta las personas. Rostros sonrientes en actitud positiva y representativos de toda la sociedad.
La estrategia de medios comprendió un plan global de comunicación que combinaba marketing directo y publicidad, dentro de una creatividad que permitió adaptar el mensaje y los contenidos a todo tipo de soportes.
Además utilizamos una serie de medios alternativos para apoyar el reconocimiento de la nueva imagen de marca con acciones de publicidad virtual en los campos de fútbol, la presencia en el reloj-cartela de entrada de los informativos de Euskal Telebista, los relojes exteriores en capitales y el patrocinio de carritos en grandes superficies.
La campaña en medios convencionales estuvo apoyada por una gran actividad relacional con los clientes a través de marketing directo. Dentro del conjunto de acciones, se realizó una investigación previa de consulta a los clientes y tres contactos posteriores con ellos: el primero de presentación de la compañía, el segundo con una oferta especial dual y por último un envío en Navidad para felicitarles el año y entregarles un regalo.
Toda la gráfica tuvo, a lo largo de esta campaña, una propuesta específica: a partir del marco cuadrado con puntas redondeadas del logo de la marca, se convirtieron todas las piezas de marketing directo a este formato, incluyendo los sobres. Ello nos ha llevado a suavizar nuestras formas, a ser más cercanos y a convertirnos en una marca reconocida de inmediato. Y se ha creado un código gráfico para campañas venideras.
Superación
Al cierre del ejercicio 2005, la cifra de negocios superó un 36,1% a la de 2004. En el mismo periodo, la cartera de clientes de la compañía se multiplicó por quince y el volumen de energía comercializada se incrementó en un 26,6%. Tengamos muy en cuenta que el mercado energético es un mercado muy estable con un crecimiento moderado. Desde 1998 a 2005 el consumo eléctrico se ha incrementado en un 5,5% anual.
Con relación a la percepción de marca, tras seis meses de investigación y lanzamiento de la campaña, los resultados obtenidos fueron extraordinarios. De acuerdo con el estudio de percepción de marca realizado, el 53% de los usuarios reconoce la marca y la asocia al color azul, cifra que sube hasta el 66% en la población joven y que llega al 80% entre los clientes de la compañía.
Es de esta forma como, en el ámbito de la comunicación, Naturgas Energía se constituye, en menos de un año, en el primer referente mental como proveedor de oferta dual (luz y gas) de energía del País Vasco y en principal alternativa a Iberdrola en el mercado eléctrico. B
(*) ANA ALCOvER y GORKA GOICOECHEA son directora de servicios al cliente y director de cuentas de Dimensión, respectivamente.
