Una compañía joven que apostaba por una estrategia pionera y diferencial para estar presente en toda la cadena de valor del gas natural. Esta apuesta, liderada por un equipo experimentado y visionario, ha situado a Unión Fenosa Gas (UFG) entre los tres mayores operadores en el mercado nacional del gas.
La identidad visual de la compañía había estado muy condicionada durante toda su trayectoria. Nació heredando la marca madre Unión Fenosa y desde 2009 ha vivido una situación de ambigüedad por la fusión de Unión Fenosa con Gas Natural. Fue en 2011 cuando se dio el paso y se tomó la decisión de cambiar la imagen. Hoy, un año más tarde, se ha materializado toda la evolución y el cambio es una realidad.
OBJETIVOS. En un momento de plena madurez como compañía, establecimos unos criterios de éxito que debían estar claramente explicitados en la marca.
El primero implicaba poder comunicar con claridad nuestra esencia: “una compañía flexible con espíritu emprendedor”. Este resto suponía separarse de la marca histórica paraguas alimentada por otras compañías hermanas.
Segundo, y muy importante, dejar claro que “seguimos siendo nosotros”. En un contexto de cambio, Unión Fenosa Gas seguía siendo una compañía independiente y competitiva; un player clave en el sector gasista, tanto a nivel nacional e internacional.
Y tercero, construir una plataforma sólida para el crecimiento futuro de la marca, una nueva identidad corporativa materializada en una comunicación propia. De una etapa necesariamente silenciosa se pasaba a un nuevo horizonte para hablar al mundo “con voz autónoma y propia”.
ACCIONES REALIZADAS. Un contexto tan complejo y unos retos tan ambiciosos necesitan de procesos bien diseñados y que sean ejecutados de forma muy consistente. Para ello contamos con la ayuda de Morillas. Como primer paso, se realizó un análisis de mercado, siguiendo el modelo Theel (Think and Feel) de Morillas, y basado en la recopilación de información de clientes, empleados, líderes de opinión que permitiera desarrollar diferentes escenarios estratégicos y creativos de cara a poder tomar la decisión de marca más adecuada.
El resultado de la investigación y del proyecto ayudó a redefinir los valores de compañía, definiéndose como ejes determinantes de su esencia la capacidad de adaptación y el equilibrio.
UN NUEVO ‘NAMING’. El resultado fue un nuevo naming. La adaptación del nombre, que pasaba al acrónimo UFG, aportaba mayor claridad ante el mercado nacional y mayor proyección para el internacional. Un símbolo único: un trazo humano, una pincelada que representa la energía pero vista desde el prisma de una compañía joven, dinámica y flexible.
Por otro lado, la combinación de colores púrpuras y la rigurosidad diagonal de las formas transmitía el ejercicio de equilibrio de energías que representa la compañía.
Junto con el nuevo naming y simbología, una tipografía propia que representa la otra dimensión de UFG: su credibilidad y madurez. Una propuesta con rasgos actuales, sobrios, técnicos y directos.
La suma de todos estos elementos genera una identidad que busca el contrapeso dinámico entre la flexibilidad o capacidad de adaptación y el equilibrio. Dos rasgos muy diferentes en sí mismos, pero que han sido motor fundamental del crecimiento corporativo reconocido por socios y clientes. Una imagen contenida –que transmite el claro perfil B2B de la compañía– pero con rasgos tan netamente emocionales –cercanía, dinamismo, etc.–.
RESULTADOS. La marca fue presentada, en primer lugar, a nuestra plantilla. Clave en los logros de la compañía, su implicación era una parte fundamental en su implementación. Paralelamente la nueva identidad corporativa fue implantada en todos los formatos corporativos: papelería, aplicaciones informáticas de gestión interna, diseño de oficinas centrales, sedes comerciales e instalaciones industriales.
De cara al exterior, se lanzó una campaña de comunicación en medios económicos, acompañada del desarrollo de un nuevo website corporativo y una newsletter para clientes, socios y proveedores.
La excelente acogida por parte de los empleados ha hecho que, desde el primer momento, se conviertan en embajadores de la marca. Además, la nueva identidad ha sido valorada también positivamente por los accionistas y los socios corporativos.
Para los clientes de UFG, la nueva marca corporativa refleja una “empresa moderna e innovadora’”. La investigación de mercado posterior demuestra la amplísima aceptación (83,8%) que el cambio de marca ha tenido entre los clientes, destacando el logotipo como el elemento más recordado.
Actualmente UFG es vista como una marca más moderna y dinámica, donde toma una gran importancia el uso de los colores. La percepción ha sido mayoritariamente muy positiva y sólo un 8% señalaba su preferencia por la identidad anterior.
Además de la excelente aceptación entre los diferentes stakeholders, la nueva marca ha supuesto el punto de inflexión, pasando de una estrategia comunicativa asentada en un silencio contenido a otra de mayor expresividad bajo una identidad con la que sentirse plenamente identificados.
(*) Julio César Gutiérrez, marketing y communication manager de UFG.
