Pero en los últimos tiempos y, especialmente, al hilo del desarrollo de los medios digitales, comienzan a escucharse voces autorizadas que insisten en la necesidad de ir un paso más allá e introducir la eficacia publicitaria como métrica para determinar el valor de las acciones de comunicación. La celebración en fechas recientes de dos eventos relevantes, como el II Foro Profesional de la AEA y las III Jornadas de Innovación Publicitaria de AEDE, ha supuesto una buena oportunidad para constatar esta tendencia.
Lo cierto es que la medida de la audiencia (el GRP), en un contexto de saturación publicitaria creciente y de elevada inflación de costes, como el que se da en la televisión, no expresa claramente la eficacia obtenida; esto es, el impacto para la marca en términos de recuerdo, intención de compra o ventas, que al cabo es lo que los anunciantes buscan obtener de las acciones publicitarias que realizan. Por otro lado, el desarrollo de la oferta de la TV digital (a través de diferentes vías tecnológicas, desde las ya establecidas como el satélite y el cable hasta las emergentes como la TDT y la televisión por protocolo IP) no hará otra cosa que aumentar la fragmentación de la audiencia, ahondando aún más la bajada de audiencia del spot publicitario ordinario que se viene produciendo en los últimos años.
A la vez, lo medios digitales y la tecnología asociada a los mismos ofrecen nuevas formas de comunicación publicitaria con los consumidores, más allá del spot convencional, y lo que es mas prometedor, la posibilidad de utilizar métricas que nos acerquen paulatinamente a una estimación más adecuada de la eficacia obtenida en las acciones de comunicación. De hecho, ya hay medidas como el coste por llamada, utilizado en el marketing directo (y en la publicidad de respuesta directa en particular), o el coste por clic utilizado en Internet, que nos permiten una aproximación mas realista a la medida de la eficacia que la que ofrece el coste por GRP. E incluso y mediante la utilización de técnicas de modelización econométrica es posible conocer como contribuyen las inversiones en cada medio a las ventas de una marca y, por tanto, estimar el coste por unidad vendida que se alcanza con un determinado nivel de inversión.
Llegará más tarde o más temprano, pero no es difícil atisbar un escenario del mercado de la comunicación publicitaria en el que la eficacia sea utilizada como moneda de cambio. La economía es cada vez más competitiva y los departamentos de marketing tienen el reto de demostrar y justificar la creación de valor de los presupuestos de comunicación que gestionan. Esto, inevitablemente, se traducirá en una presión sobre los diferentes agentes del mercado, fundamentalmente sobre los medios y las agencias de medios.
Las metodologías necesarias para medir la eficacia ya están disponibles y algunas agencias de medios, ya las utilizamos de forma cotidiana para diseñar planes de comunicación y extraer el máximo valor de las inversiones de los anunciantes. Pero los medios, y especialmente los convencionales, también tendrán que comenzar a utilizar este tipo de metodologías de medida e incorporar la eficacia como parte fundamental de su argumentación comercial.
(*) Luis Chaves es director general de Carat Expert.
