Crear una campaña de comunicación que sea entretenida y relevante no es nada fácil pero hay una buena noticia: ¡Marcas! ¡No estáis solas!
En los últimos tiempos hay una clara tendencia en comunicación comercial a diseñar campañas con piezas de diferentes soportes, aparentemente inconexas, pero que juntadas en el orden adecuado crean una historia alrededor de la marca. Con ello no solo consigue transmitir los valores del producto sino que además lo hace de una manera entretenida y relevante para un público objetivo concreto. Es el storytelling comercial, es muy eficaz, y ha llegado para quedarse.
Cuando vemos casos de éxito de este tipo de campañas nos da la sensación de que no habrían podido estar diseñadas de ninguna otra manera, brillan por su (aparente) sencillez, y consiguen impactar de manera más emocional a ese consumidor que, sabido es, se vuelve cada vez más exigente y hermético. Pero el término sencillez no puede estar más alejado de la realidad ya que verdaderamente se requiere de una perfecta orquestación en el planteamiento inicial, y de un gancho emocional que, seamos sinceros, no está en el ADN de muchas marcas. Estos dos factores marcan las probabilidades de éxito de estas campañas y tenemos también varios ejemplos de acciones que o no han estado bien diseñadas o no han conseguido ser relevantes para su consumidor y el resultado ha sido más rechazo que éxito.
Es precisamente en este último punto donde las marcas pueden encontrar ayuda en terceros que sí tengan ya una relación con el consumidor de cercanía, entretenimiento y relevancia. Me estoy refiriendo tanto a personas como a ratones, Jedis, droides, superhéroes, villanos,… y un largo etcétera. Los personajes de ficción tienen una relación muy intensa con el consumidor ya que han conseguido aportarle valor durante el tiempo más apreciado que éste tiene: el tiempo de ocio. En muchos casos son aspiracionales, divertidos, mágicos, fuertes, dulces, soñadores, o incluso el público se puede ver reflejado en ellos. Sean como sean, lo que está claro es que transmiten valores positivos y lo hacen de una manera muy cercana a la audiencia, generando confianza y empatía.
Está demostrado que los mensajes comerciales llegan de una manera más eficaz cuando el público objetivo está más permeable a recibirlo, y una manera de conseguir esto es incorporando a algunos de estos personajes en las creatividades comerciales. Con esto se consigue hacer más relevante la marca al consumidor, que ante la presencia de un personaje cercano se abre a nuevos mensajes. Además, en estos casos los valores positivos de los personajes drenan hacia las marcas, por lo que ayuda a mejorar los atributos de la propia marca.
Para hacerlo hay que respetar en todo momento la personalidad tanto de la marca como del personaje, el consumidor es sabio y todo lo que no esté hecho con cuidado causa más decepción y rechazo que cercanía, y así como una campaña bien orquestada puede beneficiar a ambos, una en la que no haya un buen encaje puede resultar desastrosa. Tiene que haber química (o encaje de marca) como en la pareja protagonista de cualquier película de cine. Para esto son vitales los pesos que se les asignen a ambos, que dependerán mucho de cada campaña, pero lo que es imprescindible es que el personaje no acapare el protagonismo, sino que sea un facilitador del mensaje. La clave está en conseguir que ayude a hacer una comunicación que destaque más, que ya de por sí no es poco, y abrir la mente del consumidor a una historia atractiva ligada a una marca y que el poso final sea de ésta.
Pixar, Marvel, Lucas Film y sobretodo Disney tienen una larga trayectoria de Storytelling y en los últimos años en España están ayudando a las marcas, a través de DisneyMedia+ , a contar historias relevantes, segmentadas y emocionales a sus consumidores.
