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| Miguel Zarzuelo * |
Punto de partida: enero de 2011. España es campeona del mundo. Pocas frases tan sencillas esconden tanta historia detrás, tanta pasión, tanta felicidad, y tanta alegría.
Y también tanto sufrimiento, porque… ¡cuánto costó ganar!, ¡qué prórroga tan eterna!
El gol de Andrés Iniesta a falta de cuatro minutos para el final de la prórroga dio a España el primer Mundial de su historia. El gol más importante de la historia del fútbol español, un gol que ya es tan inmortal como el minuto exacto en el que tuvo lugar: el minuto 116.
Este momento único e inolvidable nos hizo reflexionar acerca de la importancia real del tiempo, partiendo de que hay cosas por las que merece la pena esperar toda una vida y otras por las que no.
El objetivo era asumir completamente los valores del patrocinado para generar notoriedad puntual, además este patrocinio se enmarca en la apuesta de nuestra empresa por los valores que representa la selección: trabajo en equipo, responsabilidad, esfuerzo, ganas de superación de objetivos y, por supuesto, confianza plena en la consecución de un proyecto.
IDEA Y DESARROLLO. La ejecución se hizo de enero a junio 2011. Esperamos 116 minutos para alcanzar la gloria, el momento exacto en que se fundieron el éxito y el tiempo. Esa es la inspiración para crear el nuevo servicio que ofrecemos en exclusiva a nuestros clientes: la Cláusula 1:24:72, una nueva póliza de automóviles que ofrece el seguro gratis en caso de incumplimiento de alguno de los servicios. Así desde su lanzamiento al mercado, el pasado 1 de enero de 2011, reforzamos visiblemente nuestro compromiso, que adquiere un valor único y diferencial.
Desde 2010 venimos trabajando en nuestro posicionamiento de cercanía, dentro del cual hemos abierto una nueva estrategia de comunicación: somos la única aseguradora que te asegura el tiempo, gracias a que ofrecemos un servicio único: la Cláusula 1:24:72
Hemos renovado y reforzado un patrocinio (seguimos siendo la aseguradora oficial de la selección española) y prestamos un potente compromiso: “Si no cumplimos te regalamos el seguro del año que viene”. Y así lo hemos plasmado a través de nuestra campaña de publicidad, uniendo ambos ejes, un eje emocional siendo la aseguradora oficial de La Roja (tal y como nos pidieron nuestros empleados y mutualistas) y un eje racional comprometiéndonos con los clientes como nadie lo ha hecho hasta la fecha.
De esta manera, mantendremos la confianza del mutualista demostrándole que no solo estamos dispuestos a escuchar sus opiniones, sino que cumplimos lo que prometemos y damos respuesta a sus peticiones con el más alto nivel de servicio posible.
Además todo esto se refuerza con la figura de Vicente del Bosque, nuestro seleccionador nacional que se convierte el prescriptor ideal.
Un personaje fundamental en los éxitos de la selección y clave en la campaña que lanzamos durante este año. Vicente del Bosque, representa “el triunfo de la sencillez” (nuestro compromiso también es sencillo y claro), prioriza al diálogo (Pelayo también, sólo así podemos detectar qué quiere el cliente) y siempre transmite y refuerza el sentimiento de equipo.
Esta campaña supone un enorme reto para todos los que formamos parte de Pelayo, así lo refleja el compromiso que lanzamos a la calle y la participación de siete empleados en la grabación del spot que sin lugar a dudas afianza nuestros valores como compañía: compromiso, cercanía y espíritu emprendedor.
ACCIONES. • Campaña anual de televisión con adaptaciones estacionales coincidiendo con las épocas de mayor contratación (comienzo de campaña en enero, puentes, vacaciones de verano y Navidad), además de contar con siete empleados reales de Pelayo en la realización del spot.
• Notas de prensa, inserciones nacionales y territoriales en prensa, tematizaciones completas de secciones en prensa.
• Cuñas y menciones en radio.
• Smartvision (durante los partidos de la selección).
• Desarrollo de carpas con actividades interactivas para todo tipo de públicos en eventos deportivos (villages en los partidos de la selección).
• Circuito de mupis y decoración espectacular de cuatro importantes estaciones de tren.
• Decoración integral bus itinerante.
• Presencia en medios durante los actos y comunicaciones de la selección española (photocalls).
• Inserciones de banners en webs del sector, así como la en la web de Pelayo.
• Como apoyo y reforzando firmemente la campaña, toda nuestra comunicación en marketing y venta asume los valores y la gráfica de la campaña Minuto 116: decoración exterior de más de 300 puntos de venta (vinilos en el escaparate) y decoración interior de las oficinas (corpóreos con la figura de Vicente del Bosque, cartelería, displays con octavillas, etc.), promociones (gafas, motos), acciones de comunicación a clientes (VC y marketing directo a la cartera de clientes con adaptaciones específicas del mensaje a jóvenes, seniors, autónomos, taxistas, etc.).
Además, el 8 de marzo de 2011 lanzamos La Póliza Afición. Regalamos un seguro a toda la afición de La Roja, con la cobertura gratuita, destinada a los espectadores y periodistas acreditados que acudan al campo donde se celebren los partidos de la selección absoluta de fútbol organizados por la RFEF en el territorio nacional, y que sean poseedores de una entrada para el partido. Las coberturas de este seguro incluyen el fallecimiento por accidente o infarto y la asistencia en viaje Afición al ir y volver del estadio (las dos horas anteriores y posteriores al partido).
RESULTADOS. Los resultados de la campaña Minuto 116, que continúa vigente en la actualidad, quedan reflejados en cinco datos tan espectaculares como la victoria de La Roja en la final del Mundial de Sudáfrica 2011:
1. Pelayo alcanza el cuarto puesto y un 36% en el reconocimiento de marca entre las aseguradoras españolas, desde el mes de febrero de 2011 hasta la actualidad1.
2. Nos situamos en el puesto número 10 de marcas asociadas como patrocinador oficial de la selección española de fútbol2.
3. El spot de la campaña Minuto 116 obtiene las más altas valoraciones en la imagen de marca transmitida, destacando atributos como “garantizar un servicio de calidad”, “sentir que estás invirtiendo en tranquilidad y seguridad” y “ofrece una información clara y útil sobre sus servicios teniendo el respaldo de una gran compañía”.
4. La aplicación de la Cláusula 1:24:72 se está incorporando de manera progresiva y totalmente gratuita, al más del millón de clientes que conforman nuestra cartera de autos a medida en que las pólizas se han ido renovando.
5. Y, por último, y no menos importante, la cuota total de inversión en medios de Pelayo en relación al resto de aseguradoras en España no superó el 2% del total de los dos últimos años. Una inversión muy ajustada con una rentabilidad espectacular.
La campaña Minuto 116 representa el triunfo de los valores de nuestra marca y los de la selección española: compromiso, cercanía y espíritu emprendedor.
(*) Miguel Zarzuelo Martín es director de marketing de Seguros Pelayo
(1) Fuente: Elogia, tracking septiembre de 2011.
(2) Fuente: InfinitiC, datos de aficionados de enero a septiembre de 2011.
