La falta de transparencia y los presupuestos son los temas que más preocupan a los anunciantes y a las agencias en su trato con las productoras. Por su lado, los anunciantes parecen desconfiar por igual de productoras y agencias y perciben intereses contrapuestos en la relación.
En este tira y afloja entre los tres protagonistas del estudio, la firma del contrato de producción audiovisual, consensuado por la AEACP (Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria) y la APCP (Asociación de Productoras de Cine Publicitaria) con el beneplácito de la AEA (Asociación Española de Anunciantes), ocupa un papel clave. Los anunciantes se desentienden del tema hasta tal punto que el 78,3% de los entrevistados durante la elaboración del estudio no contesta si firman o no el citado documento antes de iniciarse la producción de un trabajo publicitario. Solo un 15% declaran firmarlo, bien por exigencia de la productora o por política interna de la compañía.
Durante la presentación del estudio, Miki Heras, presidente de la Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP) afirmó que es necesario avanzar en el compromiso formal de la firma de contratos. “Los anunciantes sí están evolucionando hacia este modelo, sin embargo las agencias siguen siendo más reacias y basan sus acuerdos en compromisos verbales, aunque las condiciones se cumplen por ambas partes en la práctica totalidad de los casos. Nuestro cliente natural es la agencia, y desde la Asociación animamos a que también ellas sigan esta tendencia de normalizar los compromisos mediante la firma de los contratos, que además velan en aspectos importantes para el cliente como la aparición de menores en las producciones audiovisuales, ámbitos de producción, seguros, etc.”.
La productora ideal
A pesar de estos escollos que ensombrecen la relación de estos tres agentes de la industria publicitaria, el índice de satisfacción con el trabajo de las productoras es elevadísimo, tal y como se mencionaba al principio: el 93% de los entrevistados así lo acredita. Por eso se da un alto grado de fidelidad y tanto anunciantes como agencias recurren a trabajar con la misma productora en numerosas ocasiones.
Los atributos más valorados en una productora son su servicio (involucración y capacidad de respuesta) y sus realizadores. A distancia, los entrevistados mencionan otros aspectos, como la buena relación calidad/precio, el producto final, la experiencia de la productora, el equipo de profesionales, la confianza, la relación con el anunciante y la creatividad. Así mismo, a la hora de seleccionar una productora resultan determinantes la calidad en el diseño de la producción, el coste, la calidad del equipo técnico, la cartera de realizadores en exclusiva y la relación personal con los profesionales de la productora.
Sobre el futuro del sector de la producción, el estudio traza un horizonte en el que convivirán las grandes productoras veteranas con la emergentes y de menor tamaño, que tenderán a ofrecer un producto más especializado, un contacto más directo con los clientes, y una buena relación calidad-precio. Por otro lado, la utilización de soportes alternativos al spot será cada vez más frecuente y, por tanto, se buscarán productos integrados, que valgan tanto para Internet, como para televisión o móviles.
- El trabajo de campo de ProductionScope se llevó a cabo de mayo a julio de este año. En total se realizaron un total de 181 entrevistas cuantitativas/cualitativas a anunciantes, agencias, profesionales de las productoras y cost controller de anunciantes.
