España vive un momento deportivo espectacular, nuestras estrellas brillan con fuerza y, salvo la selección de fútbol, es raro encontrar un deporte en el que nuestras actuaciones defrauden. Deportes de equipo como el baloncesto, el balonmano, el waterpolo, el fútbol sala, etc. consideran a los españoles como favoritos a todos los títulos, demostrando una preparación y un espíritu muy difícil de lograr.
En competiciones individuales, si es que todavía se puede considerar individual algún deporte (todos cuentan con grandes estructuras de apoyo), la situación se repite con los Nadal, Alonso, Meca, etc., consiguiendo audiencias y triunfos en todas partes.
¿Y las marcas? Las marcas viven pendientes de los resultados y es este punto el que me gustaría analizar por sus repercusiones económicas y sociales.
Acabamos de enterarnos de que Mediapro ha logrado el contrato de la fórmula 1, con el consiguiente desembolso económico criticado por algunos.
Si comparamos el papel que nuestros deportistas tienen en la prensa deportiva, incluidas radios y televisiones, veremos que España es el país que menos tarda en consagrar a sus héroes y el que más rápido dinamita el pedestal que ellos mismos construyen. En otros países, un deportista tarda años en logar el status de estrella, pues los medios sólo apuestan por los valores seguros, por aquellos que les ayudan a consolidar negocio, espectáculo y credibilidad.
España hace mitos en dos días de chavales de 18 o 20 años que deberían estar reservados, cuidados y formados para convertirse en los futuros soportes del negocio, y digo negocio con todos los condicionantes positivos posibles. Un buen star system ayuda a que las inversiones de patrocinio que realizan las marcas sean rentables, sólidas y duraderas, consolidando el vínculo entre un determinado deporte y los valores de marca.
La estructura y la dinámica informativa española hacen que las marcas sólo puedan apostar al triunfo absoluto, no vale nada más. Como en la cucaña de las fiestas rurales, es más divertido ver cómo cae el mozo que soportar su gloria.
El ciclismo no es un valor, sólo vale Indurain cuando gana cinco Tours. Alonso sólo cumple cuando gana y el Desafío Español de Iberdrola, que ha logrado la gesta de meterse en las semifinales, prácticamente no existe.
Con esta realidad, el papel de las marcas queda completamente capado por la voracidad del fútbol y por la imposibilidad de crear una corriente que forme, divierta y ayude a potenciar los valores del deporte y el papel de las empresas.
Si Alonso desaparece del panorama de la F1, el valor de este deporte volverá a ser prácticamente nulo, lo cual no tiene demasiado sentido.
Esperemos que la cosa cambie algún día y los directores de marketing puedan decir que sus inversiones deportivas son seguras sin tener que depender de un solo resultado.
(*) Juan Manuel Beltrán es director de compra en Mediacom.
