La revolución provocada por Internet ha llegado también a este medio para cambiar la forma en que nos anunciamos y planificamos.
Bajo el término digital signage o marketing digital dinámico asistimos a la evolución digital de un medio que, tradicionalmente, dominaba el papel tanto en lugares de altas afluencias, grandes avenidas, lugares públicos o centros comerciales. Las connotaciones que nos trae el digital signage para el panorama publicitario hacen que podamos hablar de revolución y evolución al mismo tiempo.
Las perspectivas del mercado del digital signage auguran un crecimiento considerable del medio. PQMedia considera que en Europa (incluida España) el crecimiento anual de la inversión publicitaria se sitúa en un 15,9% hasta 2016. Por su parte, The Economist se hacía eco hace unas semanas del estudio realizado por MagnaGlobal, en el que cifraba el crecimiento de la inversión publicitaria mundial en digital signage en un 8,3%. En Brasil el porcentaje supera incluso las expectativas de crecimiento de Internet. Los publicistas se suman a estas perspectivas en Estados Unidos, donde el 86,7% de los planificadores de medios tienen intención de incluir el digital signage en sus planificaciones publicitarias en 2012.
PRIMEROS PASOS. Internet ha cambiado el modo en que consumimos y el modo en que nos relacionamos con los medios, y se ha propuesto hacer lo mismo con el medio exterior. El modelo ahora es digital, por lo que debemos conocer qué supone para la publicidad la reinvención de un medio con el potencial de exterior, que une las posibilidades del contenido audiovisual y de Internet.
El IAB Spain ha dado el pistoletazo de salida para ofrecernos algunas nociones clave del digital signage en el Libro blanco del digital signage, la cuarta pantalla. Un paso fundamental para que la industria publicitaria comprenda, desde la creatividad y la planificación, las posibilidades de impacto, conexión e interactividad de una nueva pantalla que camina al lado del público. Se muestra como un medio dentro del abanico de los medios digitales provocados por el desarrollo de Internet, en lugar de mostrarlo como un medio ajeno y complejo.
En la actualidad, la televisión, el ordenador y el móvil son las tres pantallas que acaparan el consumo principal de medios y entretenimiento para el consumidor. La publicidad exterior, a través de los soportes digitales, se convierte en la cuarta pantalla y, posiblemente, se situará pronto en los primeros lugares en cifras de audiencia debido a su lugar destacado en la calle y zonas de alto tránsito.
CUESTIONES CLAVE. Podemos encontrar similitudes y características comunes del digital signage con otros medios digitales que nos permiten planificar y crear contenidos efectivos.
1. Digital y dinámica. La publicidad exterior ahora es digital; esto implica un contenido dinámico que rompe con lo establecido en estos soportes. La tendencia actual es adaptar el contenido televisivo, spots, a los nuevos formatos de pantallas, pero en realidad se necesitan piezas específicas, que tengan sentido en los lugares que se emiten.
2. Entorno y contexto: relevancia. La necesidad de contenidos específicos se debe a la importancia de que los contenidos sean relevantes en un contexto específico en que se encuentra el público. Los mensajes se encuentran cerca de lugares de consumo o en lugares de alto tránsito donde alcanzan a un público masivo, pero deben ser atractivos si no quieren convertirse en paisaje.
3. Medición y análisis del público. Al igual que los grandes de Internet, Google y Facebook, se han basado en los datos del público para ofrecer mensajes publicitarios efectivos y medibles, el digital signage cuenta con sus propios sistemas de medición que nos aportan datos reales de audiencia. El Libro blanco del digital signage elaborado por el IAB Spain concreta las métricas del digital signage y cómo los sistemas de reconocimiento facial nos aportan datos del público que podemos utilizar para la planificación publicitaria y que incluso son auditables.
4. Masivo, segmentable y personalizado. Algunos publicistas hablan de la publicidad exterior como uno de los medios masivos que consiguen escapar a la fragmentación publicitaria que vive la televisión, gracias al tráfico y tránsito de público en los lugares en que se encuentra. En el digital signage contamos con la posibilidad de crear campañas masivas (algunos circuitos en centros comerciales nos permiten impactar a millones de personas) y al mismo tiempo adaptar nuestro mensaje según zonas geográficas o según segmentos de público (esto último nos lo permiten los sistemas de medición que segmentan también según sexo y edad).
5. Creativo e interactivo; offline y online. Como el resto de medios digitales, el digital signage no puede convertirse en un medio unidireccional. El público se ha convertido en protagonista y director de sus propios contenidos, influyendo directamente en la publicidad. El exterior digital necesita grandes dosis de creatividad que consigan transmitir un mensaje relevante en un contexto; al mismo tiempo, la interactividad que demanda el público se ve satisfecha en el digital signage que permite desde publicidad gestual, realidad aumentada, integración con el marketing móvil o con las redes sociales, que consiguen que el mensaje de las marcas vaya más allá del impacto momentáneo y pueda unir el público offline y online.
(*) Roi Iglesias es director general de
Neo Advertising.
