Hablar de la crisis está empezando a ser ya una vulgaridad o, al menos, una reiteración, pero parece una buena excusa para relacionarla con algo que debería preocupar a algunos anunciantes: la salud de sus marcas en el momento que estamos viviendo y en el futuro más o menos inmediato.
La incesante y necesaria búsqueda de la eficacia nos conduce a descubrir y experimentar nuevas formas de comunicación, nuevos canales para llegar a nuestros consumidores y seguir creando fuertes vínculos emocionales con ellos.
Mientras esto sea así y no se oculte el deseo o la necesidad de reducir las inversiones publicitarias, no recomendable ni por economistas ni expertos de marketing, la cosa puede funcionar, pero de otra manera estaremos haciendo un flaco favor al mejor y único patrimonio de las empresas: sus marcas.
Creatividad de todo a cien. Si hacemos creatividad de todo a cien, si en vez de vestir a nuestras marcas de Giorgio Armani las vestimos de Paco Clavel, es decir, si hacemos creatividad cutre-look y en medios que apenas son cuartos, llegará un momento en que tendremos que aplicar lo que yo llamo cirugía de marca.
En la permanente necesidad de ir por delante de las modas y de la competencia, podemos caer en el error no sólo de perjudicar la imagen, sino la reputación de la marca ganada con gran esfuerzo, tiempo y dinero.
Por si a alguno se le ha olvidado, y hay unos cuantos que parece que lo hacen con demasiada frecuencia en este negocio, industria o lo que sea, no todo vale.
Hay suficientes ejemplos de grandes, y menos grandes, marcas que se han sentido fascinadas con las nuevas propuestas del marketing comunicacional y luego han tenido que arrepentirse. Muchas innovaciones en la comunicación comercial tienen un efecto multiplicador, pero ese efecto suele ser efímero.
Tres ejemplos. En un momento determinado una gran marca de productos de alimentación, como lo hicieron otras grandes marcas, se sintió atraída por la novedad de las telepromociones y, una vez pasada la primera euforia, tuvo que volver a la campaña de marca y al logotipo como ejes de la comunicación, posiblemente para recuperar el tiempo perdido o, dicho de otra manera, la reputación bien merecida de su marca. Así me lo contó el entonces director de publicidad de la empresa.
El efecto Youtube podría ser otro buen ejemplo. La moda y la economía parecen ser los argumentos esgrimidos por algunos para utilizarlos. El medio condiciona el mensaje y por lo tanto hay que entrar en esa dinámica de lo ingenioso, de lo fácil y de lo hecho en casa. El resultado son anuncios que transmiten una idea chocante, divertida y, sobre todo, casera, no profesional. Podríamos llamarla creatividad barata, que naturalmente transmite una imagen de marca barata, de mercadillo, de segunda mano. Sin desmerecer a este otro tipo de actividades comerciales.
Las redes sociales, por poner otro ejemplo, nos permiten llegar a nuestro público, pero hay que pensar cómo y con quién compartimos el medio. Cuando hablamos del branding tenemos que pensar en que el medio también es mi marca. Y la pregunta que nos tenemos que hacer es: ¿debe estar el rico patrimonio de mi marca compartiendo el mismo espacio que el que utiliza cualquier persona en cualquier parte del mundo desde su casa?
Recuperar la reputación. Ya sabemos que el propietario de la marca es el consumidor, lo hemos visto con claras evidencias en el caso del calvo de la lotería de Navidad que han reclamado los consumidores como suyo. Y surge otra nueva pregunta: ¿quieren nuestros clientes fieles que su marca esté donde está y como está?
Una vez hecho el mal, recuperar la reputación de nuestra marca es más costoso y necesita tiempo. Para evitarlo estamos los vigilantes de la playa, los vigilantes de la marca, o, lo que es lo mismo, los anunciantes y las agencias de publicidad.
Algunos anunciantes consideran que lo importante es hacer marca y no importa cómo, pero no hay que hacerlo a costa del sacrificio de la identidad y de la autenticidad de la marca.
Si se me permite un consejo, la solución estaría en aumentar o mantener los presupuestos, es decir, crear consumidores y mantener la reputación de las marcas. Esas marcas de fabricante que tienen carisma, que transmiten confianza, que nos ayudan en el acto de la compra frente a una marca de distribución, marcas éstas últimas que se han ganado un merecido prestigio porque han invertido y siguen invirtiendo en publicidad.
(*) Ángel del Pino es presidente de la FNEP (Federación Nacional de Empresas de Publicidad).