Volvería a “sacrificar” su verano, bromea Javier Riaño, vice president Beauty Iberia – Brand Operation Spain de Procter & Gamble al hacer balance de su experiencia como presidente del jurado Eficacia 2021. Una edición que, a su juicio, ha tenido como factor determinante la innovación a todos los niveles, desde la idea a la aplicación de la tecnología, pasando por un enfoque holístico de los medios.
Sobre el Gran Premios Eficacia 2021 (“Con mucho acento”, de Cruzcampo), Javier Riaño señala que el jurado valoró, sobre todo, su planteamiento innovador que logró convertir la pieza en noticia, generando grandes impactos en medios ganados. “Se trata de una campaña que recrea para la marca un punto de unión entre la tradición, las raíces y la vanguardia a través de la Inteligencia Artificial, con un resultado hiperrealista. Y más aún…con un mensaje creíble e intergeneracional. Es un planteamiento totalmente rupturista que afianza los valores de Cruzcampo con una plena integración de todas las disciplinas con medios y relaciones públicas y con unos resultados realmente sorprendentes”, añade.
¿A tenor de todo lo visto, cree que los anunciantes se han atrevido a innovar a pesar de la dureza de estos últimos 18 meses?
Sí, quizá aún con mayor motivo en el contexto de la situación vivida, las empresas se han atrevido a innovar ya que, precisamente, la innovación ha sido un factor dominante, ya sea a través de la idea, el uso de los medios o la combinación con la tecnología.
Hemos visto campañas muy basadas en la respuesta emocional del consumidor, con estrategias muy atrevidas, con conceptos que apelan a los valores de complicidad, ejemplaridad y compromiso social, sin obviar su principal objetivo que es incrementar los resultados de negocio.
Hemos visto campañas muy basadas en la respuesta emocional del consumidor, con estrategias muy atrevidas
En casi todas ha primado la omnicanalidad, el concepto holístico en cuanto a la aplicación de los medios. Eso sí, podemos observar diferencias respecto a unos cuantos años anteriores y es que ha variado el foco principal del medio y los que eran antes más complementarios ahora son determinantes, como el caso de digital.
En cuanto a todo lo vivido durante la pandemia, sí, hay algún caso en el que podemos apreciar cuánto han hecho las marcas por estar al lado del consumidor ayudando, actuando y dando servicio a los que más lo necesitaban. Este aspecto es muy satisfactorio.
Cercanía hacia el consumidor
¿Ha atisbado novedades reseñables tanto en las narrativas de marca como en los canales utilizados?
En cuanto a las narrativas destacan muchos conceptos con causa social como diversidad, sostenibilidad, propósito y valores o bienestar. Principalmente prima esa cercanía hacia el consumidor, ese hacerse partícipe de los problemas del ciudadano. La comunicación ha adoptado la premisa de generar empatía, de crear un nuevo lenguaje de afinidad construyendo marca de una manera sostenible en el tiempo.
Las ideas también han sido brillantes, muy innovadoras, podríamos decir que creatividad e ingenio han resaltados sobre los grandes presupuestos.
Se ha incrementado el hecho de que la campaña se convierta en noticia trascendiendo a los medios y logrando así mayor retorno
En cuanto a los formatos y canales utilizados hemos visto cómo se ha incrementado el hecho de que la campaña se convierta en noticia trascendiendo a los medios y logrando así mayor retorno. Entre otras aplicaciones ha crecido la utilización de vídeos que se viralizan rápidamente de manera orgánica, se buscan los medios ganados con planes de medios 360º que involucran a muchas áreas de comunicación y a distintos medios de una manera muy global.
Trabajos excepcionales
¿Qué categorías han brillado especialmente este año, en su opinión?
En todas las categorías hemos tenido casos de mucho talento y sin duda es maravilloso contrastar el gran nivel de comunicación comercial que se hace en España. Por defecto, las categorías que más casos registran suelen ser las de Mejor Acción Táctica y las de Mejor Campaña de Producto/Servicio, en ambas ha habido trabajos excepcionales y, de hecho, el jurado decidió otorgar más premios porque ha habido casos muy brillantes. Pero también quiero destacar la categoría de internacionalidad en la que se han concedido, asimismo, dos oros. Es un área que ha crecido considerablemente y estamos muy orgullosos de que el talento español sea el protagonista en campañas internacionales.
Es maravilloso contrastar el gran nivel de comunicación comercial que se hace en España
En Branded Content igualmente ha habido casos presentados de gran calidad. Mención aparte merecen los reconocimientos especiales que este año el Jurado ha reconocido en tres casos en base a la escucha activa al consumidor, el branded entertainment y la capacidad de movilización.
Por último, una pregunta que siempre hacemos a los presidentes de jurado de los Eficacia: ¿volvería a repetir la experiencia?
Por supuesto, es una experiencia inigualable, es un privilegio contar con profesionales de contextos tan diversos, tan experimentados en otras áreas y todos con un elemento común, las ganas y la ilusión por conocer lo mejor que se hace en la comunicación comercial en España. Es un auténtico lujo por lo que conlleva de aprendizaje mutuo, de complementariedad y de enriquecimiento tanto profesional como personal por las nuevas relaciones que inicias en un contexto tan agradable y participativo.
Los Premios a la Eficacia yo siempre digo que suponen la excelencia de aunar tres pilares fundamentales: una estrategia ganadora basada en el conocimiento del consumidor, una transformación creativa sobresaliente que permite emocionar al público y volver relevante la propuesta del producto y la obtención de unos resultados. Todo ello es lo que da importancia a la palabra eficacia. Vivir este proceso tan riguroso en primera línea es, como siempre he oído decir a los miembros del jurado, un máster acelerado que no tiene precio.
Claro que repetiría si se pudiera, a pesar de sacrificar el verano (risas), porque es un trabajo bastante exhaustivo y significa muchas horas de dedicación. Pero merece la pena.
Quiero agradecer a la Asociación Española de Anunciantes y a Scopen, como asesores estratégicos de los premios, que me hayan concedido este honor.
