Adiferencia de los modelos convencionales de RSC, la creación de valor compartido no se centra en cumplir una serie de requisitos externos ni en alcanzar objetivos filantrópicos, sino en crear un beneficio para la sociedad y el medio ambiente al tiempo que pone los mecanismos para que la empresa sea más competitiva. La visión de la creación de valor compartido se basa en que una compañía sólo crea valor para sus accionistas si es capaz de aportar también valor a la sociedad. Empresa y sociedad no pueden entenderse como dos entes independientes, porque ninguna empresa puede sobrevivir en una sociedad fracasada y ninguna sociedad puede salir adelante sin una economía fuerte.
Una de las principales diferencias entre la creación de valor compartido y la RSC tradicional es que la RSC basada únicamente en la filantropía y la acción social es fácilmente prescindible en situaciones de crisis económica, mientras que la creación de valor compartido, como parte inherente de la estrategia empresarial, es sostenible independientemente de la coyuntura económica.
Aplicar la filosofía de la creación de valor compartido exige, sin embargo, una cultura sustentada en sólidos principios empresariales, algo que una compañía sólo adquiere tras muchos años de actividad, como es el caso de Nestlé, implantada en España desde hace más de cien años.
Áreas estratégicas de actuación. Si bien la creación de valor compartido se aplica a toda la cadena de valor y, por tanto, es responsabilidad de todos los departamentos de la compañía, Nestlé ha identificado, a nivel mundial, tres áreas en las que los retos de la sociedad y de la empresa, a largo plazo, son comunes: la nutrición, el agua y el desarrollo rural.
Nutrición, porque los alimentos y la nutrición son la base de la salud en las personas y del negocio de Nestlé. Agua, porque la calidad constante y su disponibilidad resultan fundamentales para la vida, así como para la producción de alimentos. Desarrollo rural, porque el bienestar general de los agricultores, las comunidades rurales, los trabajadores, los pequeños empresarios y proveedores es intrínseco a la capacidad de Nestlé para continuar haciendo negocios en el futuro.
En España, Nestlé considera, además, otra área prioritaria en creación de valor compartido la gestión de los recursos humanos.
Nutrición. Siendo la primera obligación de Nestlé la de ofrecer productos seguros y de la más alta calidad, la creación de valor compartido en nutrición se plasma en:
1. La propia formulación de sus productos, con el objetivo de que contengan unos niveles correctos de azúcares, sal y grasas.
60/40+ es la estrategia de Nestlé de mejora del perfil nutricional de sus productos, denominada así por su doble objetivo: conseguir productos con un plus nutricional y que, además, sean significativamente preferidos por su sabor respecto a sus principales competidores. Los productos Nestlé deben ganar 60 contra 40 a su directo competidor a nivel organoléptico (sabor, textura, aroma y color). El símbolo + se refiere a su ventaja nutricional, que también debe evaluarse de forma objetiva. En cualquier caso, un objetivo implícito en el proceso es que un producto no puede mejorar su perfil organoléptico a costa de empeorar su perfil nutricional.
Adición de micronutrientes –como hierro, zinc y fibra alimentaria– y beneficios activos de marca en nuestros productos.
2. El interés por proporcionar información nutricional en los envases y embalajes, facilitando así al consumidor la integración de aquéllos en una dieta equilibrada. Ello se hace mediante la Brújula nutricional Nestlé. En la parte frontal, el envase presenta un símbolo que indica la cantidad de energía que aporta el alimento y, en la posterior, además de una completa tabla nutricional, se incluyen tres apartados con información clave sobre los ingredientes del producto y sus beneficios para la salud, consejos acerca de hábitos de vida saludables y datos de contacto con el equipo de nutricionistas de Nestlé, así como enlaces a información suplementaria online.
3. La comunicación publicitaria responsable de sus marcas, muy especialmente en aquélla dirigida al público infantil, cuidando todos los aspectos relativos a la interacción entre alimentación y salud. En este sentido, la empresa dispone de unos principios de comunicación con el consumidor, de obligado cumplimiento, basados en la transparencia y la relevancia de la información. En paralelo, Nestlé ha suscrito el Código PAOS de autorregulación de la publicidad y marketing dirigido a los niños de hasta 12 años. En un paso más allá, y junto con otras empresas, en julio de 2007 Nestlé decidió no realizar actividades de marketing ni publicidad dirigidas a menores de seis años y restringir las dirigidas a niños entre seis y 12 a productos con un adecuado perfil nutricional que les permita llevar una dieta equilibrada, incluyendo limitaciones claras respecto a ingredientes como el azúcar, la sal y las grasas.
4. La apuesta por la educación nutricional de la población en general, a través de todos los medios a su alcance y de las actividades que realiza.
Desde 2006, Nestlé España proporciona formación en nutrición básica a niños de distintas comunidades autónomas por medio del programa escolar Aprender a comer bien. Esta iniciativa pedagógica, de la que ya se han benefician 750.000 alumnos de quinto curso de primaria, facilita contenidos teóricos y prácticos para aprender a alimentarse adecuadamente, un conocimiento que es crucial para la salud actual y futura de los escolares. La actividad cuenta con la colaboración de la Fundación Española de la Nutrición y la Cátedra Ferrán Adrià de Cultura Gastronómica y Ciencias de la Alimentación de la Universidad Camilo José Cela.
Nestlé España es patrocinador fundador del Programa THAO, un plan municipal preventivo de la obesidad infantil que involucra a diferentes agentes sociales, desde autoridades locales y centros educativos y deportivos hasta familias y niños. Actualmente, hay 42 municipios adheridos a esta iniciativa que alcanza a 2,5 millones de habitantes y 300.000 niños y niñas.
5. La investigación es una de las vías más prolíficas en la creación de valor en el mundo de la alimentación y un pilar básico en la estrategia de negocio de la compañía. Nestlé dispone de la mayor red privada mundial de I+D dedicada a la nutrición, con 29 centros de investigación distribuidos por todo el mundo en los que trabajan 5.200 personas. Sólo en el Centro de Investigación Nestlé de Vers-chez-les-Blanc, cerca de Lausana (Suiza), trabajan alrededor de 700 científicos, técnicos y expertos en diversas disciplinas, procedentes de 50 países. Sólo en 2009, Nestlé dedicó 1.352 millones de euros a I+D.
Agua y Medio Ambiente. Nestlé considera el agua como un recurso de incalculable valor y promueve su uso racional en toda la cadena de valor. Por este motivo, lleva a cabo una labor continuada con el objetivo de reducir el consumo de agua y asegurar la recuperación de las aguas residuales generadas por su actividad. En línea con este principio, se han puesto en marcha una serie de iniciativas en las fábricas españolas que tienen por objetivo reducir un 15% la cantidad de agua utilizada por cada tonelada de producto elaborado, en los próximos dos años. Esto supondrá un ahorro de más de un millón de metros cúbicos anuales, lo que equivale al consumo de una población de 21.000 habitantes durante un año.
El compromiso de Nestlé España con el medio ambiente y sus esfuerzos por minimizar el consumo del agua que precisa para llevar a cabo su actividad no son nuevos. En el periodo 2004-2008, llevó a cabo una serie de iniciativas, en el marco del Sistema Nestlé de Gestión Medioambiental, que le permitió reducir el consumo de agua en un 26,2%.
Otros ejes medioambientales en los que trabaja Nestlé son en la reducción del material de envasado y de las emisiones de CO2, así como del consumo de energía. En este último aspecto, Nestlé es pionera en la aplicación de sistemas de cogeneración de energía.
Recursos Humanos. Nestlé considera a su equipo humano como el activo más valioso de la compañía. Por eso, se preocupa de su motivación y satisfacción, y apuesta por la promoción interna de los empleados. Para ello, lleva a cabo programas de desarrollo profesional personalizados y apuesta por la formación continua como una herramienta vital de dicho desarrollo. En 2009, Nestlé en España impartió más de 160.000 horas de formación en horario laboral.
Otros aspectos en los que trabaja Nestlé en España en el ámbito de los recursos humanos, son la conciliación de vida laboral y personal –destacan medidas como la flexibilidad horaria, las reducciones personalizadas de jornada laboral, las vacaciones fraccionadas, etc.– y la salud y seguridad laboral, con el objetivo de conseguir cero accidentes.
En definitiva, la creación de valor compartido es un modelo fruto de la intersección entre la visión estratégica de la empresa, las necesidades de la sociedad y el horizonte a largo plazo. Un enfoque al alcance de cualquier empresa que pretenda convertir la RSC en beneficios tangibles.
Neus Martínez Roldán, directora de comunicación corporativa de Nestlé España.
