Esa es precisamente la cuestión que el próximo OBSERVATORIO DE BRANDING tratará en su III Edición de 2014 (www.observatoriodebranding.org). La confianza como factor de éxito y de salida en la lucha frente a la crisis, como carácter diferencial de marcas que la han resistido mejor y como promesa muy oportuna para el (¿nuevo?) momento actual que deberán afrontar nuestras marcas, especialmente aquellas destinadas a asumir nuevos retos.
Casos que ilustran el derrumbe de confianza vivido. Los casos de corrupción, la incompetencia, malas prácticas, engaños, abusos de posición dominante, irresponsabilidades, espionajes, cárteles, litigios, el cambio drástico o reinvención hacia nuevos modelos de negocio, etc. que hemos podido vivir en muchos sectores de negocio, han caído como un tsunami en nuestras marcas, que han olvidado mantener a los ciudadanos, al planeta y al consumidor en el centro de sus estrategias. Existe una desafección total y crisis generalizada de confianza, también hacia nuestras marcas.
Casos como los vividos en los últimos años (en cajas y banca, energía, seguros, holdings, medios de transporte, de comunicación; los recientes casos de espionaje global que han afectado a Internet o la misma manipulación del Libor londinense) parecen no tener fin y no hacen sino generar desconfianza en todo y en todos. Se suceden como un espectáculo ante los ciudadanos. Hoy las empresas luchan a diario por defender, no verse afectados o poner a salvo su más preciado activo de marca: la confianza en ellas. Cuanto antes la restablezcamos, antes nos estabilizaremos para afrontar un nuevo crecimiento.
Pero recuperar la confianza nunca ha sido fácil. Es un valor etéreo, volátil, y su pérdida (percibida o real) por la rotura de sus valores o sus promesas es muy costosa y dolorosa. ¿Quién no ha fallado alguna vez, poniendo la confianza de otros en juego?
Una gestión inteligente, consistente y cuidadosa de la confianza depositada, respetando lo que es la marca y sus promesas, debe formar parte de las buenas prácticas en branding.
Cambio, transformación y confianza. Es precisamente en los momentos críticos de transformación y cambios cuando la confianza cumple un doble papel de ida y vuelta: si existe, facilita mucho la interacción, el cambio y la compra de nuestras marcas. Si no, perjudica cualquier intención de compra, acabando por hundir las marcas más débiles o dudosas. Y en ese caso ya no queda más credibilidad ni recursos. Resulta por tanto imprescindible monitorizar el balance o reserva de confianza de nuestras marcas en los trackings de marca. Es nuestro paracaídas cuando todo falla y un factor de éxito clave para remontar antes y mejor.
Casos recientes de grandes marcas como Pescanova, Fagor, Panrico (o Cacaolat en Cataluña) nos hablarán del grado de resistencia de una marca y de si puede o no la confianza contribuir a su despegue. Otros casos también recientes de la cotizada Orizonia o Isofotón tampoco lo tienen fácil. Otras se liquidaron (Nueva Rumasa, Spanair). Ilustrativo también el caso Snowden, denunciando a la NSA americana por comprar información, que ha puesto inmediatamente en la picota la confianza de grandes marcas como Facebook, Microsoft, Twitter o Google, al quebrar un valor básico: la privacidad de sus usuarios. Obviamente, las redes se encendieron con la noticia.
Hoy más que nunca las nuevas expectativas de la sociedad, el poder del nuevo consumidor y los significativos e imparables cambios en sus conductas de compra aceleran el ritmo de la generación, cambio o destrucción de los niveles de confianza.
Sin confianza no hay relación ni transacción posible. Sin confianza no hay relación. Y sin relación tampoco puede haber compromiso, consideración, intención de compra y, menos aún, fidelización. La confianza se genera o se destruye en todos los puntos de contacto a través de una experiencia positiva, sea esta favorable o no. El grado de desafección hacia las marcas es grande: sólo un 11% de las marcas se consideran necesarias, según el reciente estudio Brand Meaning de Havas Media Group. Hasta un 77% podría desaparecer. Un toque de aviso a navegantes del estado de la cuestión. Otro estudio, el Trust Barometer de Edelman, agencia global de comunicación, nos avanza que la máxima confianza radica curiosamente en los académicos, técnicos, científicos y expertos, analistas, ONG y la gente de la calle. Los CEO de empresas o los políticos ocupan las últimas posiciones.
La receta pasaría por la construcción rápida y eficaz de nuevas e impactantes experiencias de marca, una buena gestión de la comunicación, la vuelta a la ética y a la responsabilidad real, así como un eficaz gobierno corporativo, entre otros.
La confianza se puede perder a corto pero se construye a largo. Es precisamente en ese gap de tiempo cuando la dificultad y el dolor son más grandes, y se requiere de más esfuerzos, más inversión y más actividad, algo que a muchos consejos de administración les cuesta aceptar. Se trata de una inversión clave en un capital que, una vez perdido o dilapidado, urge recapitalizar de nuevo con paciencia. No figura en ningún balance, y, lamentablemente, tampoco se reporta. Por su importancia, debería monitorizarse para evitar que se pierda, ya que siempre será mejor y más económico que reconstruirla. Porque la marca se identifica y visualiza como la gran reserva de confianza de las organizaciones. Evitar la pérdida de confianza pasa por no traicionar nunca con conductas o mensajes erróneos, siendo fieles a lo que son, lo que representan, lo que hacen y lo que deben hacer. Con integridad y coherencia, respetando y alineándose identidad, comunicación y conductas.
Un camino de vuelta que se prevé lento, pero inevitable y necesario, que hay que afrontar cuanto antes con nuevas mentalidades. El Observatorio 2014 nos ayudara a explorar cómo hacerlo.
(*) Víctor Mirabet, consejero delegado Coleman CBX
(www.colemancbx.com) y cofundador del Observatorio de Branding
(www.observatoriodebranding.org)
