Nuestra época urgente confirma y supera las tesis de Paul Virilio sobre la velocidad en el mundo moderno. La emergencia climática, los límites de una economía basada exclusivamente en el crecimiento y la dependencia de los combustibles fósiles, la tensión al interior mismo de la globalización, son todas cuestiones urgentes de nuestra época. La ruptura y hasta el colapso de las cadenas de suministro que provocó la pandemia de la COVID19, la vuelta del fantasma de la inflación, o la agresión rusa a Ucrania, que ha trastocado el orden de seguridad y el consenso político-económico europeo, han acelerado la dinámica de urgencia que nos envuelve -y la percepción de que es necesario hacer algo.
El consenso, más o menos implícito, en torno a esa necesidad de solucionar o, de mínimos contribuir a gestionar la serie creciente de urgencias, activa respuestas dispares. Pensamos, por ejemplo, en las variadas expresiones del “decrecimiento”, que aspiran a hacer algo haciendo menos, esto es, disminuyendo la actividad económica, o la pulsión hiperproductiva, que apuesta por continuar produciendo aún más, llegando a subsidiar, si fuera necesario, el modelo de producción actual.
La transición a modelos de producción, circulación y consumo de productos más allá del usar y tirar es una alternativa
Descartar esos extremos por inviables ayuda a pensar en soluciones incrementalistas a nuestras urgencias. La transición a modelos de producción, circulación y consumo de productos más allá del usar y tirar es una alternativa.
Y si el de “economía circular” es un concepto que aúna el beneficio de lo intuitivo con la desventaja de la imprecisión, a efectos prácticos, podemos decir que se refiere a modelos y procesos de producción y consumo no lineales, que extienden el ciclo de vida de los productos manteniéndolos al interior del proceso económico el mayor tiempo posible, y esto a través de diversas formas de reutilización.
Diseñar productos para volver a usarlos, darles funciones distintas, reparar, renovar, reutilizar, alquilar, compartir, son todos procesos de economía circular que contrastan con la economía lineal tradicional, basada principalmente en la adquisición, en la obsolescencia programada, y en una lógica de “usar y tirar” que requiere de ingentes cantidades de materiales y energía baratos y de fácil acceso.
Si su viabilidad en términos de coste / beneficio es ya una realidad para las empresas, el conocimiento ciudadano también comienza a ser significativo. Así lo muestra la V Encuesta de Percepción Social de la Innovación, que Sigma Dos realiza anualmente para la Fundación COTEC, presentada en marzo pasado. En ese estudio nacional constatábamos que casi un 38 % de los españoles declara saber qué es la economía circular, un aumento de más de 10 puntos con respecto a 2020 y de 25 puntos respecto de 2017. Y si bien este conocimiento aún se concentra mayoritariamente entre los habitantes de las ciudades de más de un millón de habitantes, crece significativamente entre quienes residen en poblaciones de 10.000 a 100.000 habitantes.
Casi un 38 % de los españoles declara saber qué es la economía circular, un aumento de más de 10 puntos con respecto a 2020 y de 25 puntos respecto de 2017
No obstante, además de la viabilidad empresarial y del conocimiento ciudadano, para que la economía circular se imponga efectivamente como alternativa al modelo lineal debe ir unida a una determinada comunicación. Esta comunicación circular, digamos, está aún por venir, y parece subsumida difusamente en la comunicación, más consolidada, de la sostenibilidad o, incluso, de la transición ecológica.
De manera contraintuitiva, que aún no dispongamos de unas prácticas y estándares de comunicación de la economía circular, antes que un problema, representa para las empresas y organizaciones una oportunidad.
En primer lugar, las empresas que ya estén implementando procesos de diseño, producción y reutilización en sus modelos de negocio y funcionamiento deberían incorporarlos estratégicamente en su política de comunicación corporativa.
En segundo lugar, la economía circular debería tener una presencia cada vez mayor en toda la línea de productos de comunicación de las empresas, junto a ya viejos conocidos como la neutralidad en la huella de carbono, la comunicación interna orientada a valores, o la responsabilidad social corporativa. Esa presencia debería ser especialmente marcada en los productos y acciones de comunicación dirigidos a stakeholders privados (inversores y accionistas, por ejemplo), pero también en los dirigidos, como veremos luego, a los agentes públicos.
De la misma manera, las empresas deberían incidir en su papel proactivo y pionero, evitando la tentación de sobredimensionar el papel del consumidor en la transición circular. Y es que los consumidores pueden optar por consumir (y, así, premiar) un producto de la economía circular, pero para que esto ocurra ese producto debe existir en primer lugar. Y la comunicación de su circularidad debería ser un reclamo que estimule su consumo.
Puesto que, inevitablemente, son los agentes económicos y las empresas los que deben implementar procesos de circularidad en todas o algunas de las fases del ciclo de vida del producto, no tiene sentido emular modelos finalistas de comunicación (como el del reciclaje, por ejemplo, que aspira a cambiar las mentalidades y hábitos de los consumidores).
La actual tendencia favorable al acceso, antes que a la posesión; la conciencia cada vez mayor en torno a la necesidad de ser sostenibles y cuidar los recursos, son estímulos adicionales para transicionar modelos de negocio hacia la circularidad -y para comunicarlo.
Las Administraciones Públicas
Por otra parte, además de incorporar la economía circular en su comunicación corporativa y matizar la apelación a los consumidores, a la hora de diseñar la comunicación de sus procesos de economía circular las empresas deberían apuntar también a otro segmento de público, decisivo: el de las Administraciones Públicas.
A nivel local, regional, nacional y europeo, existen en la actualidad programas de apoyo a la transición hacia la economía circular, con desarrollos legislativos e iniciativas de financiación vía estímulos impositivos o subsidios directos, y que incorporan como criterio de concesión la comunicabilidad de las iniciativas financiadas.
Los fondos Next Generation UE o el anteproyecto de ley de economía circular de la Comunidad de Madrid son ejemplos recientes de esta tendencia. También, de manera aún más concreta, lo es la nueva iniciativa del Ayuntamiento de Madrid, del CIEC, que está generando un ecosistema de innovación, networking, formación e incubación de startups desde una perspectiva de inversión y transformación empresarial y no exclusivamente desde el paradigma medioambiental.
En Sigma Dos hemos detectado aquel consenso social en torno a la necesidad de hacer algo de que hablábamos al principio. Y apostamos, también, por hacer algo.
Medimos y analizamos la percepción de la circularización de las empresas con nuevos enfoques. Hemos diversificado nuestros productos de investigación de mercado, incorporando índices de impacto, reputación y visibilidad vinculados a sostenibilidad + circularidad e innovación.
También apostamos por el desarrollo de formas novedosas de comunicar la economía circular, desarrollando productos y acciones de comunicación B2B, también dirigidos a stakeholders y a las Administraciones Públicas.
Si nuestro modo de vida y la economía que lo sustenta tienen en la producción circular una alternativa viable de continuidad, la comunicación de esa alternativa es, también, una oportunidad urgente.
