La frase, que entonces usé como argumento tranquilizador ante la inquietud de mis mayores por el rumbo que tomaba mi carrera, con el tiempo ha demostrado su vigencia y hoy sigue siendo una especie de mantra que me ayuda a disipar los temores e incertidumbres que a menudo me asaltan.
No sólo consumimos cine y TV en el contexto del entretenimiento, sino que en casi todos los ámbitos de la creación y la comunicación humana está presente, de una u otra forma, lo audiovisual. Incluso el mundo editorial, con los nuevos formatos de libro electrónico, camina hacia la incorporación de video y audio como complemento del texto escrito… Quizá no tardemos mucho en ver a los estudiantes liberados de las pesadísimas mochilas llenas de libros de texto, manejando en su lugar una tableta.
Y en la comunicación comercial, o de contenido publicitario, que siempre ha buscado la forma más innovadora, atractiva y eficaz de conectar con el destinatario de sus mensajes, hay un claro ejemplo de este crecimiento exponencial de los contenidos audiovisuales.
Hasta ahí todo bien…. Digamos que hasta esperanzador para los que hacemos películas publicitarias, del tipo que sea. Pero claro, en nuestra labor cotidiana estamos todos experimentando, reinventando, improvisando sobre la marcha en un proceso de transformación acelerada de nuestro entorno: la tecnología se desarrolla a una velocidad de vértigo y por caminos difícilmente predecibles, los hábitos de consumo de la información apenas duran unos años; el receptor de los mensajes, hasta hace poco un sujeto pasivo, es cada vez mas un generador de contenido, de opinión, de tendencias…
Así que nadie parece saber muy bien por dónde irán los tiros ni el aspecto que tendrá la comunicación publicitaria dentro de cinco años. Y esto genera inquietud porque, por un lado, hay que obtener resultados, retorno de la inversión, etc., y, por otro, hay muy pocas certezas respecto a cómo hacerlo de forma eficaz. Si a esto se añade la situación de franca recesión en la que estamos inmersos, el panorama pinta, por decir algo suave, muy interesante.
En este contexto de cambio acelerado y de incertidumbre, aparecen algunos valores que, a mi modo de ver, pueden ayudar a guiar nuestra acción. Y cuando digo nuestra me refiero no sólo a las productoras que hoy me honro en representar, sino en general a todos los implicados en nuestro sector de actividad:
• Confianza. En nuestra capacidad de adaptación, en nuestro talento creativo y en nuestro potencial para desarrollarnos y crecer sanamente. Afortunadamente en España disfrutamos de una industria publicitaria de excelente calidad y es bueno que lo recordemos.
• Transparencia. Cuando tenemos información clara y comprensible de los procesos estamos mas dispuestos a entender y aceptar sus implicaciones; favorezcamos por tanto la información clara de cómo y porqué las cosas cuestan lo que cuestan, los plazos, las responsabilidades, etc.
• Honestidad. Para desterrar, en la medida de nuestras posibilidades, los hábitos y las inercias que emponzoñan nuestra actividad comercial, desvirtuando su valor. Es vital que caminemos hacia una retribución justa y equilibrada de los servicios que cada uno aporta.
• Colaboración frente a competencia. Potenciar la comprensión de que es posible (y deseable) un modelo de desarrollo económico que contemple el beneficio general además del beneficio propio; no es necesario ni sostenible crecer o ganar a base de perjudicar a otros.
Considero que tengo suerte de trabajar en producción, una actividad que me gusta, me satisface y me motiva. Y sospecho que esto mismo lo podrán decir muchos de los que me lean. Nuestra labor no es de servicio público; no salvamos vidas, ni construimos carreteras, ni cultivamos alimentos…, pero hacemos posible la comunicación, le damos forma, contamos historias, provocamos emociones…; en definitiva, creamos cosas que son útiles y, a menudo, bellas.
Ojalá sepamos rectificar lo que ya no nos sirve y entre todos podamos fortalecer el prestigio y el orgullo de trabajar en publicidad.
(*) Pablo Nolla es presidente de la Asociación de Productoras de Cine Publicitario.