En la actualidad, The Acer Group agrupa tres compañías, Acer, Gateway y Packard Bell, todas ellas marcas de hardware presentes en el mercado mundial. Acer, en concreto, es el segundo mayor vendedor de PC y portátiles del mundo y ahora afronta un proceso de evolución en el que sus líneas de negocio prioritarias han cambiado para orientarse hacia la movilidad.
¿Cómo definiría la compañía en la que trabaja y su lugar en el mercado global?
Acer es una marca fabricante de componentes informáticos que vive un momento de transición del IT al ITC. A los dispositivos informáticos hemos sumado también la fabricación de dispositivos para la comunicación. Los usuarios experimentan nuevas necesidades de uso y Acer quiere ser un proveedor que aporte soluciones y experiencias diferenciales, con precios muy competitivos y siempre muy cercanos al consumidor.
En estos momentos, la compañía es consciente de que tiene que comenzar a comunicar más y mejor. Venimos de una historia en que la comunicación se ha mantenido en un registro muy bajo. Ahora hablar de nuestra marca y de sus valores se ha convertido en un tema estratégico para la compañía.
Nuestro lema es “Explore beyond limits” y habla de gente a la que le gusta explorar e ir más allá de los límites, un perfil que se corresponde con un target joven. Ahora nuestra marca tiene una imagen más fresca y tecnológica y se dirige a un usuario al que le apasiona la tecnología y que disfruta utilizando su dispositivo.
¿Cuál es la situación del mercado en el que opera Acer? ¿Cuáles son sus mercados principales?
Históricamente la región más importante para nuestro grupo ha sido EMEA y España siempre ha tenido un papel muy relevante en la evolución de la marca. En el 2004, cuando Acer fue número uno mundial en ventas, el CEO de la compañía era europeo. Estamos hablando de un fabricante asiático atípico, en el sentido de que siempre ha dejado mucha autonomía de gestión a sus filiales. Por eso el corazón de la marca es bastante europeo.
Después de EMEA, las regiones más importantes para Acer son Estados Unidos y Asia, excepto China continental, donde opera un fabricante local muy potente.
¿Qué líneas de negocio son prioritarias para la compañía en este momento?
Acer siempre ha tenido posiciones de liderazgo (o muy cercanas) en todo lo que son dispositivos de consumo. Ahora mismo en EMEA somos número uno en portátiles de consumo y número dos en PC de consumo. Son nuestras categorías clásicas y siempre han constituido nuestras líneas de negocio principales. Pero si me pregunta por líneas prioritarias tengo que decir que actualmente nuestro foco está puesto en las categorías del tablet y el smartphone, dentro de las que creemos tener una oferta con un valor añadido muy importante para el cliente.
Desde finales del 2013 tenemos ya en el mercado un portaflolio de smartphones completo, desde el modelo más sencillo hasta el phablet, pensado para el nuevo prosumer y que presentamos en el último Consumer Electronics Show (Las Vegas, Estados Unidos). El Z4 y el E3 son nuestros nuevos dispositivos móviles muy bien posicionados de precio.
¿La movilidad domina ya el mercado o todavía hay lugar para el resto de dispositivos tecnológicos? ¿Ha muerto el ordenador, tal y como anuncian muchas voces?
Últimamente hay un debate que enfrenta movilidad y PC. La evolución del mercado dicta que tablets y smartphones dominen la liga pero las categorías tradicionales, como el portátil y el PC no decrecen. Se mantienen igual, incluso diría que el negocio de los PC ha sido el que menos ha acusado la crisis. Estos productos tienen un mercado cautivo dentro del mundo empresarial y en aquellos usuarios más exigentes que necesitan un dispositivo con una gráfica muy potente, sobre todo los que utilizan el ordenador para jugar. De hecho, las ventas de PC se han mantenido estables en volumen pero han crecido en valor, ya que determinados targets están dispuestos a pagar más para disfrutar de mayores prestaciones.
La categoría del ordenador no ha muerto en absoluto. Muchos han dado por muerto al PC de sobremesa pero lo cierto es que goza de una salud bastante fuerte. En Acer contamos con la gama Predator, pensado para gamers, que es muy apreciada por un público específico. Hace años, con el fenómeno de los clónicos, era impensable que un usuario estuviera dispuesto a invertir más de 1.000 euros en un PC.
Desde el punto de vista tecnológico ¿se atreve a vaticinar cómo trabajaremos y nos comunicaremos en el futuro?
Se habla mucho del híbrido, del dos en uno, de la ultramovilidad, de los datos en la nube… Se abren muchos frentes asociados a las nuevas costumbres del prosumer. Ya no existe un móvil de uso personal y otro profesional. La gente quiere un dispositivo potente y de diseño atractivo con el que pueda trabajar y también disfrutar del ocio en su casa. La convergencia ya es un hecho.
Luego está el tablet, la sensación del momento. Es ideal para consumir contenidos pero no para crearlos y gestionarlos, actividades para las que resulta mucho más cómodo disponer de un teclado, de un ratón… por eso hay muchos profesionales que viajan con su tablet y su portátil. Este target, sobre todo, es el que está demandando los dispositivos híbridos, los dos en uno. Ahora mismo, todos los fabricantes estamos trabajando en diferentes soluciones que puedan dar respuesta a las próximas exigencias del marcado. Dentro del tema de la movilidad, Acer está desarrollando en datos en la nube en el concepto bring your own cloud, que llega después del bring your own device. El consumidor tendrá su propia nube de datos para uso personal y profesional.
A pesar de todo, no sabemos a ciencia cierta qué dispositivos serán los que se consoliden y cumplan con las necesidades de los consumidores. No hay nada definitivo, salvo lo que ya sabemos en este momento: la adopción masiva del smartphone, el crecimiento del tablet, la permanencia de dispositivos clásicos y la convergencia en modo compatible.
Cambio radical en comunicación
¿Nos puede hablar sobre las líneas maestras de la comunicación de Acer? ¿Seguirá asociándose la marca a rostros famosos del momento?
A finales del 2012, la compañía lanzó varias campañas con Megan Foz y Kiefer Sutherland, firmadas por la agencia Mother, y que vinculaba a estos dos actores con dos productos concretos, el S7 y el S5. En el 2013 hicimos otra acción para el P3, de la mano de DJ Tiësto, con la intención de acercarnos al target más juvenil. Sin embargo, ahora hemos decidido dar un cambio radical a nuestra estrategia de comunicación. Coincidiendo con los recientes cambios en la presidencia de marketing para EMEA, vamos a comenzar a utilizar un código más emocional, focalizado en nuestros productos y en las sensaciones que su utilización despierta en los usuarios. Buscamos la diferenciación. El lineal de tablets y smartphones está lleno de productos similares. Por eso hay que hablar al consumidor desde la emoción.
La presencia publicitaria de Acer en España podría ser calificada de muy baja intensidad. ¿Tienen pensado reforzarla?
Los recursos de marketing son limitados en todas las empresas, sobre todo en estos momentos. Al mercado español todavía no nos han llegado los presupuestos necesarios para invertir en comunicación masiva, dirigidos por ahora a zonas con mayor volumen de ventas. Es posible que en el segundo trimestre de este año podamos ver algunas campañas genéricas de Acer en España.
No somos un anunciante, por tanto, con grandes recursos para invertir en marketing. Trabajamos a pequeña escala, sobre todo con medios especializados, un terreno en el que nos sentimos muy cómodos. Tampoco trabajamos con ninguna agencia; toda la creatividad se crea en el propio departamento de marketing de la compañía.
¿Las decisiones de marketing locales se deciden en España?
Las filiales de Acer tenemos mucha autonomía, en contra de esa corriente actual de ejercer un control enfermizo desde las centrales que acaba convirtiendo a las operaciones locales en meros ejecutores comerciales.
Acer es en esto una multinacional atípica, como ya comenté anteriormente. Las filiales tienen mucho peso en gestión y decisión. Controlamos nuestra propia cuenta de explotación. Pero sí existe un departamento de marketing central que establece las líneas comunes de trabajo para que la experiencia del usuario sea la misma en todo el mundo.
Acer patrocinó a Ferrari durante mucho tiempo. ¿Entra dentro de los planes de la compañía llegar a nuevo acuerdo con otra gran marca?
El patrocinio de Ferrari acabó en el 2012. También fuimos el partner tecnológico de los Juegos Olímpicos de Londres…, pero creo que en Taiwan han decidido hacer un receso después de muchos años apostando por el patrocinio. Se están replanteando la estrategia. El patrocinio es una herramienta muy poderosa pero tiene que ser apoyado por otras acciones. Hay que hacer mucho marketing para sacar jugo a un patrocinio
En España no descartamos llegar a algún acuerdo en este sentido, aunque no es la herramienta de comunicación que más nos guste utilizar.
¿Y las redes sociales? ¿Es una herramienta adecuada para una marca como Acer?
Para nosotros las redes sociales son un vehículo para crear compromiso con la marca. No las utilizamos como una vía de atención al público, puesto que tenemos un sistema muy consolidado para ello. Si alguna incidencia nos llega por una red social la atendemos pero no es ese el propósito de nuestras plataformas. Normalmente redirigimos al cliente hacia nuestra página web, donde hay teléfonos y datos de contacto para que pueda resolver su problema.
Las redes sociales es un tema crucial para la compañía y tenemos recursos internos dedicados a gestionar nuestros perfiles de Facebook y Twitter. Todavía estamos en proceso de aprendizaje, buscando fórmulas para capitalizar nuestros likes y convertirnos en una marca mucho más cercana. No me preocupa tanto nuestro número de seguidores como la comunicación real que podamos establecer con ellos.
ANA EGIDO
