Fundada en Chicago (EE. UU.) en 1891, Wm. Wrigley Jr. Company es una de las empresas líderes en confitería, que ofrece una amplia gama de chicles y caramelos. La compañía opera desde octubre de 2008 como filial de Mars Inc., empresa con unas ventas globales de 28.000 millones de dólares y que está presente en seis áreas de negocio: chocolate, comida para mascotas, alimentación, bebidas, symbioscience, chicles y caramelos.
Actualmente, Wrigley cuenta con 23 fábricas en 15 países y distribuye sus marcas en más de 180 países. Emplea a unos 16.000 trabajadores y sus ventas globales ascienden a 6.000 millones de dólares. Entre los 40 países en los que opera se encuentra España, en donde está presente desde 1999. Desde entonces, la empresa no ha parado de crecer, gracias en parte, a sus adquisiciones: en 2004 compró Joyco y sus marcas Solano y Boomer; en 2005, incorporó la marca Sugus a su portafolio de productos; y, desde el pasado mes de marzo de 2010, y gracias a su integración con Mars Incorporated, Wrigley España actúa como distribuidor de sus marcas de snacks de chocolate en España, incluyendo en su portafolio algunas de las marcas líderes mundiales como M&M’s, Twix, Mars, Maltesers, Snickers y Bounty.
En una compañía como ésta, el marketing cumple un papel prioritario. No en vano, la firma fue pionera en el uso de los anuncios para promocionar la venta de mercancías de marca. El lema del fundador sigue en pie: “Incluso en una cosa tan pequeña como una lámina de chicle, la calidad es importante”. Calidad y creación de sonrisas. Esas son las banderas de la firma y el leit motive de todas las actuaciones de comunicación y marketing de Wrigley.
El año pasado la compañía vivió uno de sus momentos clave, con la alianza de Mars Incorporated; y este 2011 otro, con la renovación de su identidad corporativa. ¿El segundo ha sido consecuencia del primero?
No consecuencia directa, pero sí ha tenido que ver. La integración de Wrigley por parte de Mars han provocado replanteamientos, y uno de ellos fue que si nos dedicamos a hacer cosas que hacen felices a las personas, por qué teníamos una imagen tan seria. Entonces vimos la necesidad de acercar nuestra imagen a lo que de verdad hacemos. El resultado es un nuevo logo y una nueva identidad que se resumen en una frase: crear placeres simples para alegrar la vida a las personas. Eso ha sido un gran cambio, porque nos está dando buenos resultados, ya que no sólo ha sido un cambio de identidad, sino también de visión.
Siendo una empresa con tantas marcas y muchos productos en diferentes categorías ¿cómo se sitúa la actividad de la empresa en el mercado español?
Estamos dentro del grupo de las 25 empresas más grandes de gran consumo.
Con productos tan diversos ¿cómo logran definir su target, cómo se acercan a él y cómo fidelizan?
El cómo diferenciarlo es, sobre todo, conociendo bien al consumidor, ya que nos dedicamos a crear placeres simples, así que hay que saber muy bien lo que quiere. De hecho, una de nuestras fortalezas es el conocimiento de nuestro consumidor, pero también de las herramientas de marketing que nos van a permitir llegar a todos ellos. Y es que, nuestras marcas se han convertido en icónicas dentro del mundo del consumo, marcas como Orbit, Twix, M&M’s… Podemos decir que sabemos sobre la construcción de marcas. Por eso, volviendo a la pregunta, diríamos que para poder crear buenas marcas y definir al consumidor necesitamos: uno, conocimiento del consumidor; dos, generación de grandes ideas; y tres, el paraguas de una buena estrategia de marketing.
Precisamente, en España, tal y como apuntaba, el público conoce mucho y sabe identificar las marcas de cada uno de los productos, no así la enseña corporativa. ¿Nunca se han planteado darle mayor fuerza a la marca Wrigley?
No, no se ha planteado. En EE. UU. sí es mucho más conocida, porque en los inicios se anunciaba la marca, pero el negocio ha ido evolucionando y al final se ha consolidado a través de sus marcas. Eso sí, nos gusta que nuestros productos lleven el logo de Wrigley, pero siempre serán independientes, porque tienen significados diferentes para la gente.
Como director de marketing de Wrigley lleva 12 meses en su cargo [el día de la entrevista se cumplía un año exacto de su llegada a la empresa]. ¿Qué es lo que se encuentra a su llegada a la compañía y cuáles son sus nuevas líneas de actuación?
Lo que me he encontrado son unas marcas fantásticas, con una posición en el mercado envidiable, y con un equipo mejor, con lo cual, lo que tengo que hacer ahora es, sobre todo, buscar referencias externas que nos ayuden a hacer lo que hacemos mejor que nadie en este momento; y nos vamos a encargar a crear procesos de trabajo. El marketing tiene mucho de arte y tiene mucho de ciencia. Lo que yo quiero hacer en los próximos años es traer un poco de la ciencia del marketing a este negocio que tanto éxito ha tenido creando marcas como las que he citado.
¿Cuáles son las claves del marketing de la empresa en su conjunto y de las distintas marcas?
Aunque cada marca tiene sus peculiaridades, al final, lo que es el trabajo básico de un equipo de marketing es el mismo. Podemos hablar de cuatro claves: el conocimiento profundo del consumidor y del comprador, y conocerlo mejor de lo que pueda conocerlo nuestro competidor; la segunda, una capacidad de generar ideas que sean mejores que las de la competencia; la tercera, comunicarlas mejor que nadie; y la cuarta es el conocimiento de la creación de marca.
¿Cuál es el organigrama del departamento de marketing de Wrigley España dentro de la compañía y como departamento en sí?
Nosotros tenemos tres divisiones, chicles, caramelos y chocolates. Tenemos además, un área de investigación y otra de activación, para ayudar a gestionar los proyectos. Además, intentamos acercarnos a distintos mercados en función de lo que queremos aprender, de ahí que tengamos reuniones y cumbres con determinados países.
¿Qué debe tener y ofrecer una empresa de servicios de marketing para colaborar con ella?
Depende de la situación de cada equipo, pero en general pido que nos complementen y que nos hagan mejores. En estos momentos quiere decir que nos aporten grandes ideas y que trabajen con nosotros para que les ayudemos a inspirarles grandes ideas y que nos ayuden a ejecutarlas. Es decir, que las ejecutemos juntos mejor que nadie. Y remarco mejor que, porque ha llegado un momento en el que los competidores pequeños ya no están o se han integrado en grandes operadores y, por tanto, ahora la competencia es muy, muy buena. Ya queda muy poco por inventar a nivel de estrategia, así que nos queda tener mejores ideas y llevarlas mejor al punto de venta, comunicarlas mejor, mejorar las redes sociales…
Precisamente, estamos inmersos en un auténtico cambio de poder de los medios, siendo Internet un medio cada vez más potente. ¿Qué papel le dan a la Red y al uso de las redes sociales como medio de comunicación y como estrategia de marketing?
Internet como medio lo hemos incorporado en nuestros planes de comunicación. Internet como canal de distribución, podemos decir que no estamos muy avanzados en el e-comerce. E Internet como ecosistema nos interesa mucho porque ahora mismo nuestros consumidores viven en Internet. Por eso estamos en todas las redes sociales, con determinadas marcas estamos de forma más activa, como por ejemplo, el modelo que tenemos ahora en la compañía es Skittles, que ahora es la octava marca a nivel mundial con más de 20 millones de fans; y tenemos marcas como Sugus, con 400.000 amigos en los países de habla hispana.
¿Cómo es la estrategia de comunicación y publicidad de las diferentes marcas del grupo? ¿Hay alguna que tiene más peso que otra?
Nuestra estratégica de comunicación sigue basándose en la televisión. Se auguraba el fin de la televisión desde hace muchos años, pero sigue dando el 90% de cobertura para nuestro negocio, con lo cual, seguimos basándonos en televisión y nuestra competencia está haciendo lo mismo. Y, como decía antes, como nuestros consumidores viven en Internet, también queremos estar presentes en Internet. El resto de acciones las hacemos en punto de venta o en momentos de consumo. Y en cuanto las marcas, en España para nosotros hay cinco que son claves y en las que invertimos más esfuerzos: Orbit, Five, M&M, Twix y Solano.
En la empresa la responsabilidad social es uno de sus puntos clave e históricos. ¿Qué papel cumple en el marketing?
La importancia de la responsabilidad social dentro de la empresa es muy grande. Dentro de la compañía hay un lema que es “a través de nuestros resultados queremos mejorar la vida de la comunidad, de la gente y del planeta”. Y siendo una empresa familiar como es Mars está en su ADN. No es algo que sólo nos entusiasma, sino que la propia familia Mars también nos empuja. Ahora mismo, por ejemplo, hay una campaña general que fuerza a las marcas a vivir los principios de la compañía y en el caso concreto de España hay una parte que trabajamos directamente para la sostenibilidad del planeta: oficinas verde, materiales reciclables… Hay también otra parte muy importante de voluntariado, que por poner un ejemplo, este año hubo 40 trabajadores de Barcelona que se fueron a Perú para colaborar en la construcción y puesta en marcha de unos hornos de pan en una escuela, todo pagado por Wrigley.
Concretamente y a nivel de marcas buscamos continuamente nuevas opciones de colaboración para reforzar nuestro compromiso local. A título de ejemplo destacar la colaboración de Sugus con la Fundación Theodora, Orphanage Africa y Soñar despierto y Twix con la exitosa campaña de acción contra el hambre
¿Cómo comunican todas estas acciones?
Nuestro objetivo n es comunicarlo, porque lo hacemos por convicción. Nosotros somos un negocio de sonrisas y por eso, en algún momento sí hemos pensado en acercar alguna de nuestras marcas a alguna ONG que provoque sonrisas; pero la responsabilidad social corporativa nos la planteamos de manera distinta: no es para ayudar a nuestro negocio, sino que es nuestro negocio, nuestro talento el que ha de ayudar a la comunidad. No digo que crea que no se debe comunicar, pero en todo caso, eso sería para dar ejemplo a otras empresas, y no con el fin de que se consuma más. No queremos ser silenciosos, pero tampoco buscamos vender más con esto.
¿Cuál ha sido su inversión en medios en 2010 y cuál está siendo en 2011?
Estamos alrededor de los 15 y 18 millones, y cara al año que viene estaremos en las misas cifras.
¿No habrá recortes por la crisis?
La crisis nos afecta como a todos, pero intentas sacar el dinero de otros sitios, porque nosotros estamos convencidos de que, como nuestra misión es crear estos pequeños placeres, tenemos que contar historias divertidas. Para nosotros la comunicación es imprescindible y sería lo último que haríamos. Antes dejaríamos de viajar y de reunirnos en hoteles, que cortar inversión en marketing.
Isabel Acevedo
