El pasado 8 de mayo se cumplieron 125 años del nacimiento de Coca-Cola, que los responsables de la compañía han hecho coincidir con la primera vez que se vendió el refresco, el 8 de mayo de 1886, en la farmacia de John S. Pemberton, en la ciudad de Atlanta (Georgia, EE. UU.). Esta efeméride se ha convertido en “un buen motivo para integrar todos los mensajes de la marca, del producto y de la empresa alrededor de una misma idea”, según afirma Félix Muñoz.
Coca-Cola es el paradigma de la marca global. ¿Esto ha sido posible gracias a que la comunicación constituye el motor de la firma?
La comunicación de Coca-Cola mantiene los valores globales de la marca, pero el éxito precisamente se debe a la implementación totalmente localizada de su comunicación.
¿Hasta qué punto la comunicación aporta hoy en día más valor a la marca que la publicidad comercial?
La comunicación es la herramienta que más valor aporta a la marca y por tanto es vital para nuestro negocio. Nosotros gestionamos de manera integrada todo tipo de comunicación, usando la vía más adecuada para cada mensaje.
Hay marcas conocidas en nuestro país que se hallan en boca de todos los consumidores sin necesidad de hacer publicidad. ¿Sería factible para Coca-Cola renunciar a la publicidad?
Sería imposible dejar de comunicar, y sería de momento inimaginable que dejásemos de utilizar la publicidad mientras los datos nos digan que no solo es necesario, sino que es muy rentable.
¿De qué manera ha afectado la crisis a la inversión publicitaria que realiza la compañía? ¿Cuáles son los medios más perjudicados?
La crisis no tiene efecto directo sobre la inversión publicitaria, si cabe, la dificultad de mover el consumo hace recomendable aumentarla. Y los medios van perdiendo peso en función de su pérdida de eficacia o por un encarecimiento no basado en su mejor funcionamiento.
La presencia de Coca-Cola en televisión se ha visto reducida en los últimos tiempos, sin embargo la notoriedad en el medio ha subido. ¿Cuál es el secreto?
El aumento de la notoriedad no se produce por la mejora del medio, que, por el contrario, pierde eficacia y sube el precio; sino por saber dar con mensajes más creativos que funcionan mejor.
La evolución tecnológica ha cambiado no solamente la manera de llegar al cliente, sino también de dirigirse a él a través de los nuevos soportes y formatos que van surgiendo. ¿Cuál es la apuesta de la compañía en este sentido?
De siempre Coca-Cola ha estado en cada medio que se le ofrece para comunicarse y relacionarse con la gente. Ahora estamos muy activos en todos los nuevos canales, pero el objetivo no es ser los primeros en hacer algo, sino ser los primeros en ver la utilidad que tiene para nuestro negocio, como ya hicimos en 2001 con El Movimiento Coca-Cola, la primera red social que hubo en España bastantes años antes de que aparecieran las actuales.
Con esta bacanal de medios en que vivimos ¿cómo se construye una comunicación integrada que sea verdaderamente efectiva?
La mejor arma contra la complejidad de medios es la coherencia, y eso es lo que forzamos al máximo en la comunicación de Coca-Cola. Desde fuera es muy difícil ver todos los canales que utilizamos para lanzar el mismo mensaje. Hoy los más jóvenes ven en Tuenti lo que los adultos ven en televisión, los mayores escuchan en la radio o lo que el comprador ve en el punto de venta… Por supuesto, en cada medio sabemos adaptarnos para que sea creíble y eficaz.
¿La Red está cegando a las marcas?
La Red puede cegar a la gente que no la entiende y que no sabe realmente para que está en ella.
En numerosas ocasiones usted ha sido bastante crítico con el papel de las agencias de publicidad. ¿Qué es lo que exige Coca-Cola a las agencias que trabajan con la compañía?
Lo mismo que he exigido siempre a todas: entender nuestro negocio, que sepan realmente lo que esperamos de ellas, que se ganen nuestra confianza y que nos demuestren cada día que se merecen trabajar con nosotros.
Coca-Cola ha trabajado con decenas de agencias, incluso con alguna que a su vez ha creado grandes campañas para su competencia más directa. ¿Esto supone una ventaja a la hora de aportar ideas más creativas?
El talento está en las personas y en los equipos que estas personas forman, no en las agencias. En Coca-Cola estamos continuamente intentando saber dónde está el mejor talento para tratar de que trabaje con nosotros.
¿Qué es lo más extravagante que una agencia le ha propuesto?
Les retamos [a las agencias] a que nos presenten cualquier locura o extravagancia, porque el máximo riesgo de que lo hagan es que nos riamos con ellos en una sala. Lo peor es que todo lo que presenten sea correcto. Sería una mala señal.
¿Qué limites se impone la compañía a la hora de comunicar? ¿Qué es lo que jamás se verá en un anuncio de Coca-Cola?
No se verá nada que no sea ético, legal o que no esté de acuerdo con los valores de la compañía, ni nada que los que seamos responsables consideremos inadecuado para su imagen. Para lo demás no hay reglas.
C. H.
