Además, se ha convertido en el segundo canal publicitario, sólo superado por la televisión.
La publicidad en Internet se enfrenta a otros retos para conseguir llegar a los usuarios de la forma más directa y lograr el objetivo final: convertir al potencial cliente en comprador. La compraventa de medios está evolucionando y el número de soportes también incrementa. Los anunciantes quieren llegar de forma más precisa a una audiencia muy segmentada, que utiliza diferentes dispositivos para acceder a esa publicidad.
En este sentido, 2012 ha sido el año en el que se está consolidando en Europa y también en España una nueva fórmula de comercialización de la publicidad online: el Real Time Bidding, fórmula que amplía las posibilidades de llegar e impactar al usuario de forma efectiva.
El futuro de la publicidad online parece pasar por este sistema ya que, según IDC, la inversión en Display Advertising basadas en RTB experimentarán un enorme crecimiento hasta el 2015: el 71% en EE. UU., el 114% en Gran Bretaña, el 103% en Francia y el 99% en Alemania.
De hecho, la consultora prevé que para ese mismo año el RTB suponga ya cerca del 27% del total de la inversión de Display Advertising en EE. UU., el 25% en Gran Bretaña; el 21% en Francia, y el 20% en Alemania. Aunque el mercado estadounidense se encuentra a la cabeza en RTB, se prevé que en breve Europa alcance sus cifras, ya que cada vez más se muestran las ventajas de esta metodología que permite comprar con mayor transparencia una impresión cuando realmente existen mayores probabilidades de conversión y, por tanto, permite que se obtenga un ROI más optimizado. También los soportes rentabilizan más su inventario y reducen costes por la automatización de las ventas.
En la actualidad, Gran Bretaña es el mercado europeo más avanzado. En este país, el RTB ha supuesto en 2011 unos 100 millones de dólares: un aumento del 552% en relación al año anterior.
El RTB, que permite comprar tráfico cualificado en tiempo real y de forma automática, está revolucionando la forma en la que se comercializa la publicidad en Internet; ofrece, además, beneficios a anunciantes y a soportes ya que optimiza la inversión publicitaria. Gracias a la integración de datos se compran los espacios con mayor conocimiento y, además, es posible acceder a más inventario de forma más fácil y centralizada.
FUNCIONAMIENTO DEL RTB.Se trata de un novedoso proceso completamente dinámico basado en el targeting de audiencia en el que aparecen diferentes protagonistas: Ad Exchanges (plataformas de mercado que ponen en contacto la demanda con la oferta); proveedores de datos; DSP o agregadores de demanda; SSP o agregadores de oferta.
En este proceso, cuando se identifica un cliente en una página web del soporte cuyo inventario de anuncios forme parte de alguna subasta, los anunciantes pueden pujar para mostrar un anuncio a ese cliente concreto y en la ubicación que se vaya a subastar.
A continuación, el anunciante decide si ese cliente concreto es crítico o no para su campaña. En caso afirmativo, ha de establecerse el precio que hay que pujar por la ubicación de su anuncio. Este precio, además, va a variar según el valor del cliente en el momento de la puja.
Así, si se considera que hay más posibilidades de que haya conversión final por parte del cliente, más valor tendrá para el anunciante; por consiguiente, más alta será la puja.
Se convierte así, en una fórmula eficaz para optimizar el ROI. La subasta del Real Time Bidding se suele basar en el principio de “subasta de segundo precio”. ¿Qué significa esto? Sencillamente, que aquel que ofrece la puja más alta ganará la subasta y abonará el segundo mejor precio con un suplemento marginal.
Posteriormente, y tras la compra de este espacio mediante el Real Time Bidding, el anunciante que haya ganado esa puja tendrá la posibilidad de publicar su mensaje publicitario en el espacio concreto por el que ha pujado. En este momento entra en un nuevo factor, la optimización creativa dinámica, dirigido a garantizar un targeting a clientes mucho más diferenciado y de forma individual. Este aspecto es de gran relevancia para el éxito en la conversión.
La tecnología RTB se está convirtiendo también en un exitoso factor en el retargeting personalizado, aumentando el alcance de éste y permitiendo poder llegar a potenciales clientes que ya se han interesado por un anunciante.
En definitiva, el RTB es una estrategia muy beneficiosa tanto para anunciantes como para soportes; debido a este éxito esta metodología está creciendo de forma exponencial en el mercado online, uno de los medios de mayor crecimiento, actualmente, en el mercado español.
(*) Ignacio Arenillas de Chaves es director general de QUISMA España.
