Hasta hace relativamente pocos años, las compañías de energía e infraestructuras no consideraban la comunicación una de sus prioridades. En grandes mercados que funcionaban como oligopolios, la imagen externa sólo contaba en alguna campaña de prestigio dirigida sobre todo a mantener su valor como marcas que cotizan en la Bolsa. La apertura de la competencia y los propios cambios del mercado han evidenciado que la imagen va adquiriendo cada vez más importancia. Así, Acciona se presentó el 28 de octubre de 2005 con una espectacular campaña que rompía los esquemas más clásicos: en un día compró todos los espacios publicitarios de seis de los principales diarios españoles. Ahora, cuatro años después, ha optado por recuperar el formato de teaser en los tiempos de Internet, para una campaña de reposicionamiento que lanza su nueva estrategia de comunicación con un concepto en principio muy simple, pero con enormes posibilidades de desarrollo y evolución: Re-.
La campaña ha tenido tres fases claras: las dos primeras, en el medio exterior y diarios, empleando las bases de un teaser clásico, con una semana en la que los anuncios mostraban exclusivamente el prefijo Re-; y la segunda en la que junto al mismo aparecían distintos verbos: Re-conquistar, Re-establecer, Re-solver, Re-ivindicar, Re-capacitar, Re-utilizar, Re-conciliar
