Antes de empezar, es necesario aclarar que Maxxium no fabrica; distribuye y vende en todo el mundo (está presente en 24 países) las bebidas que otros producen. Esos otros son, principalmente, dos grandes grupos internacionales de bebidas espirituosas, Beam y The Edrington Group, de origen norteamericano el primero y escocés el segundo, que en 2009 se unieron para formar esta alianza comercial. Y dos son también los directores de marketing que trabajan en Maxxium España: Socorro Trejo, la cual se encarga de las marcas de Beam, entre las que se encuentran algunas tan populares como Dyc, Larios o Jim Beam; y el protagonista de hoy, que gestiona las de The Edrington Group: Brugal, Cutty Sark, The Mcallan, Hihgland Park o The Famous Grouse, por citar solo algunas de las más conocidas.
Javier Moreno se incorporó a Maxxium España en marzo de 2012, procedente de Varma, donde desempeñaba el cargo de director de marketing de ron Barceló. Licenciado en Económicas y Empresariales por Icade, la carrera profesional de Moreno ha estado siempre vinculada a las labores de marketing y ventas –excepto por una breve incursión inicial en funciones administrativas y de contabilidad que no dejó huella– en el ámbito del gran consumo. Antes de sumergirse en el mundo de las bebidas espirituosas, Moreno había trabajado en diferentes sectores, desde droguería y perfumería en Gillette, pasando por ropa interior en Playtex –“en la época del Wonderbra”, matiza el interesado– hasta bebidas refrescantes en Coca-Cola, helados en Häagen Dazs, o tabaco en Altadis, hoy Imperial Tobacco. Durante la entrevista, Moreno está acompañado por Félix Elortegui, digital & PR manager de Maxxium España.
Como director de marketing de Maxxium España para la cartera de The Edrington Group, usted gestiona categorías y marcas muy diferentes entre sí. ¿Cuál es la personalidad de cada una?
En España hemos desarrollado más las dos marcas de más peso, que son el whisky Cutty Sark y el ron Brugal. La otra marca premium, el whisky The McCallan, está más alineada con la definición internacional.
En el caso de Cutty [Sark], este año nos hemos concentrado en sacarle brillo al posicionamiento de la marca, que es la aventura, pero en esta ocasión lo hemos enfocado a un entorno más moderno y más urbano. Para ello hemos lanzado la campaña Atrévete a descubrir, con la que queremos llegar a los jóvenes urbanos que cada día intentan llenar sus vidas de nuevas experiencias. En esta nueva etapa, el embajador de la marca es DJ Nano, porque su estilo de vida es muy cercano al que quiere desarrollar Cutty Sark.
La campaña se lanzó el mes de mayo pasado, primero con publicidad en vallas, y ahora con fiestas y promociones, entre las que destaca una en la que damos a nuestros consumidores la posibilidad de descubrir el Nueva York clandestino. Esta es la forma en que Cutty Sark está presentándose en estos momentos.
En el caso de Brugal, tenemos, desde hace más de un año, la campaña Tú eres el origen, que viene a reflejar dos hechos: uno, que esta marca ha crecido en España gracias a que muchos españoles fueron en su momento a República Dominicana y descubrieron el producto; y dos, que queremos hacer cosas en común con el consumidor. De hecho, muchas de las acciones que hemos acometido en esta campaña las hemos hecho con su votación, con su opinión, con su participación. Por poner un ejemplo, en Tú eres el origen de las fiestas, una acción del año pasado, les dábamos a elegir entre varios tipos para que eligieran la que querían que organizásemos. Escogieron la neón, y esa es la que se montó.
Con todas las limitaciones que existen, anunciarse en el sector de bebidas espirituosas debe de ser un ejercicio de imaginación…
Es verdad que hay límites, como la imposibilidad de anunciarse en televisión con bebidas de más de 20 grados. Y que existe una legislación compleja que hay que saber manejar. Pero todavía está permitido hacer muchas cosas: podemos trabajar con el consumidor en el punto de venta, podemos hacer publicidad en radio, en Internet…, disponemos de diferentes canales de relación.
Félix Elortegui. Siempre, y eso es vital para nosotros, fomentando el consumo responsable, por el tipo de producto y porque creemos que esa es la forma correcta de hacer las cosas.
J. M. Así es. El sector de bebidas alcohólicas tiene muy buena relación con los órganos legislativos porque nos autorregulamos e intentamos ir por delante de las leyes en cuanto a consumo responsable.
F. E. Nosotros pertenecemos a la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE), que regula el sector y las compañías que lo integran, para estar alienadas y para que los mensajes que transmitamos a los consumidores y a la sociedad sean coherentes y observen las leyes. Pero, además, cada compañía cuenta con un código ético propio, que en nuestro caso, en el de Maxxium y el de los grupos que la conforman, va más allá de los requerimientos legales.
¿Cómo se reparte el presupuesto entre los diferentes medios?
Depende de cada marca y de cada momento. No es lo mismo un año de lanzamiento, como lo que le he contado de Cutty Sark, donde hay que hacer más esfuerzo en above the line, que un año de seguimiento, con acciones en el punto de venta, en alimentación moderna, etc. Dependiendo del año, el peso va a un lado o a otro. Pero está bastante repartido. Al final se usan todas las herramientas del marketing mix.
Lógicamente, estamos en una época de crisis económica y hay que intentar estar lo más cerca posible del consumo. Es necesario que las inversiones produzcan resultados a corto y medio plazo, más que a largo.
¿Qué papel desempeña Internet? ¿Ha cambiado la forma de comunicarse en el sector de bebidas espirituosas?
Internet es tan amplio que abarca muchísimos mundos. Cuando pregunta si ha cambiado el marketing, yo diría que claramente sí. Hay un marketing más clásico, que tiene que ver con conocer las necesidades del consumidor, ver cuáles cubre la marca, buscar ocasiones de consumo y, con todo eso, hacer una propuesta holística con un mensaje unidireccional. Y otro más participativo. Internet ofrece otras posibilidades y abre el camino hacia el marketing bidireccional. Ya no lanzas mensajes al consumidor, sino que trabajas con él. Construyes la relación sobre la base de lo que tú propones y lo que él te cuenta. Siempre, y esto es muy importante, de acuerdo con el posicionamiento de marca. Al final, con Internet estás en campaña los 365 días del año.
¿Emplean las redes sociales?
Sí, y con unos resultados muy buenos. Félix [Elortegui] está liderando la comunicación digital de Brugal, a la que hemos dedicado mucho tiempo durante este último año. En Facebook, empezamos el año con poco más de 20.000 fans y con unos niveles de engagement normales, y en estos meses hemos tenido varios casos de éxito. Uno de ellos fue la promoción Verano todo incluido, cuyo premio era una semana en Ibiza, en una casa full equip, con la que en mayo-junio llegamos a ser la marca, no solo de alcohol, sino de todas las de España, con el nivel de engagement más alto, un 35%, en los ranquines semanales. Además, hemos sido la primera página española de marcas de ron en llegar a los 100.000 fans. Para celebrarlo, le regalamos su peso en ron al fan número cien mil.
F. E. Estamos aprendiendo, como todos, porque no sabemos en qué acabará; pero sí sabemos que nos ayuda a vender y a posicionar nuestra marca.
J. M. Estamos haciendo cosas con calidad. Nuestro camino en cuanto a contenidos es la calidad. Lo que queremos es liderar las categorías en las que estamos.
F. E. La clave es hacerlo de la forma más sencilla posible, ponerlo fácil. Al consumidor hay que hablarle en su lenguaje.
En la memoria de 2011, el presidente de la FEBE, Pelayo de la Mata, dice, hablando del plano económico: “…el 2011 ha confirmado nuestras peores expectativas desde que comenzó la crisis… Por ese motivo, respiramos aliviados ahora que ha terminado y, de momento, queremos pensar que cualquier futuro será mejor…”. ¿Tan malo fue?
Siendo honestos, debemos decir que no estamos en el peor sector. Hay otros que están sufriendo mucho más la crisis que el de bebidas alcohólicas. Lo que pasa es que se están produciendo unos cambios enormes que se han profundizado por la crisis. Por ejemplo, está creciendo el consumo fuera de la hostelería, no solo por el botellón, sino porque se tiende a salir menos y consumir más en el hogar. Este cambio en el patrón de consumo también afecta a las marcas. En determinados segmentos se ha pasado a consumir no la marca blanca, pero si marcas de valor, lo que perjudica a las premium. Las compañías tenemos que hacer un doble esfuerzo para protegernos.
F. E. Y dentro de eso, nosotros no tampoco hemos sido la compañía que más la hemos sufrido. Hemos mantenido el liderazgo de nuestras marcas emblema, como Brugal, Dyc y Larios. Ha sido un año bastante positivo, dentro de lo que cabe.
J. M. Independientemente de la crisis, hay otros factores que influyen en el cambio de comportamiento: el consumo responsable, la ley antitabaco, etc., que acaban afectando a los volúmenes de la categoría. Pero creo que es una evolución sana y buena para el sector.
Siempre se ha dicho que el de las bebidas premium era un sector marquista. ¿Sigue siendo así?
Depende de las categorías y, sobre todo, de la edad del consumidor. Para un chico de entre 18 y 25 años, que no tiene ingresos o que estos son bajos, la marca pasa a un segundo plano, porque lo que quiere es salir y divertirse con sus amigos. Ahí sí que ha cambiado. La gente más mayor sigue siendo igual de marquista. Pero en la etapa previa, que cada vez dura más, el consumidor es más consciente del dinero y compra marcas más baratas (de distribución y de primer precio).
Recientemente hemos vivido, al menos en España, el auge de la ginebra de calidad, que se ha puesto de moda entre los consumidores. ¿A qué se debe este fenómeno?
En el mercado español está pasando una cosa curiosa. Hace diez años era un mercado de whisky, luego surgió el ron con mucha fuerza, y ahora se están igualando las tres categorías: el ron, el whisky y la ginebra. Ese ha sido el gran cambio de los últimos años. Antes la gente era monocategoría, bebía una cosa u otra, pero ahora cambia en función del día o del momento.
En cuanto a la ginebra, en los últimos doce meses ha experimentado un crecimiento enorme. Lo que era una evolución positiva en el segmento premium del mercado de las ginebras se ha convertido en un movimiento positivo para toda la categoría. Dos han sido las causas principales: la ocasión de consumo, la ginebra frente a las otras categorías se consume en más momentos diferentes a la noche; y el ritual, la hostelería ha adoptado la ginebra como sinónimo de copa bien puesta.
F. E. Y los medios de comunicación, que han extendido el fenómeno. De todas formas, no es fruto de un año; las marcas llevan mucho tiempo trabajando para que suceda.
J. M. Como tendencia, la que manda es la ginebra. Pero, como le decía, las categorías están muy igualadas. De hecho, por penetración, entre 18 y 50 años, la líder es el ron; después el whisky y la ginebra.
Y el ron y el whisky, ¿no tienen rituales parecidos?
Claro que sí. Nosotros tenemos una máquina que se llama Brugalizer, que enfría la copa con nitrógeno y propone un ritual especial para tomar el ron. O el Iceball, de The McCallan, con el que se fabrica un hielo redondo de gran tamaño que mantiene la copa fría durante más tiempo. Es una tendencia general, que ha empezado con la ginebra pero que afectará a todas las categorías.
Con qué agencias trabajan en España.
Con muchas, porque tenemos muchas marcas y tocamos todas las herramientas del marketing mix. Pero las principales, en cuanto a comunicación se refiere, son, en el caso de Brugal, Bassat Ogilvy, Burson Marsteller y La Despensa; y en el caso de Cutty Sark, Contrapunto BBDO y Mediavuelta En cuanto a la planificación y compra de medios, trabajamos con MPG para todas las marcas.
Pedro Urquidi
