Renault apostó claramente por una estrategia de poner al cliente en el centro de sus acciones cuando creó la dirección de clientes, destinada a gestionar todas las relaciones con los mismos. Hasta entonces, cada área se encargaba de sus propias acciones. La dirección de clientes también asumió las acciones y campañas de marketing relacional y CRM, separándolas del resto de publicidad. “Se trata de hacerlo todo más lógico y operativo. Por ejemplo, que no ocurriese que alguien recibiese una oferta para comprarse un coche nuevo si se ha acabado de comprar uno o está tramitando una reclamación”, explica Juan Francisco Gómez.
La dirección de clientes se estableció además cuando empezaba el boom de Internet y el nuevo medio pasó a depender también de esta dirección, “para evitar que cada departamento hiciera lo que quisiese. Se decidió
crear un portal centralizado que diese coherencia a la marca de cara al cliente y del que se ramifican los distintos sitios: servicio, posventa, red de concesionarios, salón del automóvil, fórmula 1, etc.”.
España fue el primer país en establecer esta dirección. La experiencia es tan positiva que se ha extendido a casi todo el mundo. Y, en cierta forma, Internet y la dirección de clientes se han desarrollado en paralelo, según señala Juan Francisco Gómez. “Es una demostración clara de que la satisfacción del cliente es una prioridad real”.
Internet como medio transversal
José Luis Gómez, director general de Orbital, destaca que “Renault ha sido de los pioneros en emplear Internet como medio transversal y no exclusivamente publicitario: para la gestión de clientes, generar pruebas de vehículos, reclamaciones, servicio posventa, atención al cliente, conseguir leads y muchas otras cosas, además de generar imagen de marca”. “Hace ocho años”, agrega, “se creó el primer microsite publicitario, fue el primero en hacer piezas publicitarias para generar tráfico hacia el portal, el primero en crear un portal corporativo, pionero en desarrollar acciones en televisión interactiva para el Clio, en crear un blog publicitario en España. Siempre ha sido líder en la utilización de las nuevas tecnologías, ha ido un paso por delante, no le ha dado miedo experimentar”.
“Hemos evolucionado con Internet, que no es sólo publicidad”, incide Juan Francisco Gómez. “Nuestro portal permite construir el coche que quiera cada uno, acceder a concesionarios, productos y servicios, y damos la posibilidad de que la gente pida que le contactemos. Sólo en España, el pasado año hubo más de cuatro millones de visitas al site de Renault, y 60.000 personas que pidieron contactar. Los fabricantes no somos los que vendemos, son los concesionarios, por lo que podemos contar las bondades del producto, y si quiere comprar deben contactar con ellos, de los que damos toda la información”.
La importancia de Internet es cada vez mayor, pues “un porcentaje creciente de usuarios en proceso de compra se informan en los portales corporativos. Por eso damos toda la información necesaria. Incluso pienso a veces que demasiada”, comenta Juan Francisco Gómez.
Respuesta en 24 horas
La coordinación con los concesionarios es la mayor posible, dado que son los que contestan al cliente, con el objetivo marcado de hacerlo en menos de 24 horas. La ventaja evidente del sistema es que todo se mide y controla, y se puede optimizar al máximo. Existen estadísticas de cuántas personas han entrado, las páginas que han visitado, las contestaciones, los vehículos que han comprado
