Al igual que otros elementos de la comunicación, el packaging también evoluciona y se adapta a los nuevos tiempos. Según los profesionales que han participado en una encuesta realizada por IPMARK, hay una clara tendencia a diseños y formas que tienen en cuenta el medio ambiente; hacia diseños más ecológicos y sostenibles. También se observa una cierta simplificación en las propuestas que tienden al minimalismo, sin olvidar las ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías en materia de ergonomía, accesibilidad o trazabilidad de los nuevos materiales.
“Simplicidad, claridad y sostenibilidad”
Las tendencias de fondo que vemos tienen que ver con la simplicidad en los envases estructurales, en su manejo, apertura y cierre. Se tiende a eliminar lo superfluo y a facilitar la manipulación.
Hay también una tendencia a la claridad y a elaborar mensajes sencillos que comuniquen de manera transparente los beneficios propuestos.
Asimismo, se apuesta por la sostenibilidad, eliminando los envases no necesarios, y cuando lo son se utilizan materiales reciclables o renovables.
Pau Dueñas, director general de Morillas.
“Atributos como transparencia, claridad, honestidad… cobran fuerza”
El packaging es y continuará siendo una herramienta vital y determinante para generar valor y diferenciación en la oferta comercial de los productos.
En los próximos meses seremos testigos de la reinterpretación de los mensajes en los lineales de gran consumo, respondiendo a las nuevas necesidades y expectativas de los ciudadanos. Se pasa de lo banal a lo auténtico. Atributos como transparencia, claridad, honestidad, sinceridad o bienestar emocional cobran fuerza y sentido.
Diana de Nieves, directora de cuentas de La Cía. Branding & Packaging.
“Los nuevos productos permiten a la marca salir del lineal”
Hay una fuerte inversión en máquinas y materiales que garantizan mayor conservación del producto; los tamaños de los productos se reducen para adaptarse a los nuevos tipos de familias; nuevos sabores adoptados de la globalización; inversión en nuevos productos que permiten a la marca salir del lineal habitual; la sostenibilidad en el producto marcada por nuevos materiales, tintas, optimización del espacio y envases inteligentes que garantizan el control sobre la vida del producto.
Mar Vilaplana, strategic planner de Branward.
“Las nuevas tendencias se están dando en el acabado final del packaging”
Una de las nuevas tendencias que se está dando es que el acabado final del packaging no requiera de otros elementos, como son las etiquetas, para simplificar el proceso y reducir costes de producción. Un ejemplo es el diseño de la gama de refrescos LT Waters, donde hemos resuelto conjuntamente la decoración del volumen y serigrafía. Es un modelo de visión hacia esta nueva tendencia: descargar fases y elementos anexos a la hora del embotellado.
Xavier Corretjé, director general de Corretjé Comunicació Gràfica.
“Hay que hacer que la elección del consumidor sea sencilla y segura”
Las marcas necesitan simplificar sus propuestas y adecuar su valor percibido a la necesidad real, pero sobre todo trabajar las didácticas de producto para hacer la elección del consumidor sencilla y segura. El nuevo concepto de value for money ofrece seguridad de marca con propuestas de valor enfocadas. Ante dos productos comparables y alineados, seguramente confiaremos nuestra compra al mundo de la marca.
Ivan Díaz, client director de Columna Brand Strategy & Colors.
“Las nuevas tecnologías permitirán envases inteligentes”
Entiendo el diseño de packaging como un importante motor anticrisis ya que, como en todos los campos, la innovación abre puertas a nuevos consumidores, a fidelizar los existentes, a posicionar marcas y productos… Creo que el futuro inmediato está en ejes de trabajo como la ergonomía, accesibilidad, sostenibilidad, reciclaje, trazabilidad y los nuevos materiales.
Por otro lado, las nuevas tecnologías que ofrecen un contacto más directo y personalizado con los consumidores, permitirán envases inteligentes con aplicaciones específicas para las cajas en los puntos de venta, para estrategias promocionales y para mejorar y optimizar la logística.
Sonsoles Llorens, directora general de Sonsoles Llorens.
“Hay una tendencia a optimizar costes y recursos”
Las empresas necesitan innovar y encontrar algo nuevo, por lo que no pueden esperar la inspiración individual. Hay que crear ideas, y hacerlo deprisa.
En Cubic involucramos al consumidor en el diseño a través de talleres en donde nos da su opinión durante el proceso de creación y construcción del pack. Conocer la opinión del consumidor en tiempo real nos ayuda a que el resultado final sea mejor. Hablamos siempre de creatividad colectiva.
También hay una tendencia a optimizar costes y recursos en el packaging, debido a la creciente demanda de embalajes reciclables y al momento económico actual. Si puedes crear un pack con menos materiales y más limpio, mejor.
Marc Mir, director general de Cubic.
“Hay una vuelta a lo esencial por parte de las marcas”
El packaging de hoy se impregna de la tendencia de las marcas de volver a lo esencial. Volver a comunicar los valores que en su día elevaron a la categoría de mitos a las grandes marcas. Para ello es necesario viajar al origen de una marca, retomando y reinventando su esencia, usándola como mensaje único y diferenciador para proyectarla hacia el futuro. Porque lo importante en un mundo inseguro saturado de mensajes, impulsos, promesas y funcionalidad, es volver a lo sencillo, a lo obvio, a la verdad: emocionar a través de la autenticidad.
Annette Mathon, socia de Image de Marque.
“Hay que comunicar en el envase la diferenciación del producto”
Las tendencias del mercado internacional nos enseñan que debemos innovar, tanto en materiales como en lo que decimos y transmitimos al diseñar un producto.
Hay que comunicar en el envase la gran diferenciación del producto; mostrar claramente el beneficio con mensajes e imágenes, que lo transmitan con simpleza y contundencia, sin creer innecesarios embalajes que estén por encima de las expectativas del producto. Es el momento de sacar partido del famoso menos es más.
Enric Batlle, director creativo de BatlleGroup.
“Se podrá interactuar a través del pack”
Dos tendencias principales influyen actualmente en el sector del packaging. Por un lado, la conciencia ecológica ha hecho evolucionar el diseño de packs hacia el respeto medioambiental, tanto por el concepto aplicado a su conceptualización como por los materiales utilizados. Por otra parte, las nuevas tecnologías digitales también se están incorporando con fuerza al sector, de manera que permitirán interactuar con el receptor a través de los packs.
Josep M. Garrofé, director general de Garrofé Brand & Pack.
“Es imprescindible innovar con diseño”
El aligeramiento de los envases llega a su límite natural, favoreciendo nuevos conceptos de distribución y gestión de desechos. Además, el PET sigue generalizándose, ofreciendo más flexibilidad a la hora de diseñar.
Por otro lado, piden más garantías a los diseñadores en términos de factibilidad y de resultados. Sin olvidar que el diseño de envase es cada vez más complejo e implica profesionalismo y visión transversal. Al mismo tiempo se comprende que es imprescindible innovar con diseño.
In Spirit Design.
“Hay una tendencia hacia la simplicidad”
Por parte de las marcas nacionales se observa una tendencia hacia la simplicidad.
También existe una cierta tendencia encaminada a formas más amables, más cercanas, tipografías más redondeadas. Este movimiento corresponde a una inquietud de cercanía que podemos encontrar en el sector automóvil y textil con la customización.
Bertrand Massanes, socio director de Little Buddha.
“Se tiende al arte sin tapar los beneficios de la marca”
Las tendencias actuales son:
• Verde: considerar el respeto por el medio ambiente del consumidor eco-consciente.
• Entretener: involucrar emocionalmente al consumidor enfatizando valores genuinos y activando la nostalgia.
• Función: focalizar aspectos funcionales, simplificando. Visualizar bien la función y el propósito del producto. Seguridad en la alimentación.
• Libre: libertad de expresión, pop art, colores luminosos, énfasis del negro. El arte sin tapar los beneficios de la marca.
• Artesano: hecho a mano, auténtico, sensorial y próximo.
Joan Ricart, CEO de Carré Noir Barcelona.
“Packaging ecológico de 3R : reciclar, reutilizar, reducir”
El esfuerzo mediático sobre el cuidado del medio ambiente está calando en las decisiones de consumo de los consumidores y en el diseño de envases. Las bolsas pasan a ser biodegradables y las botellas serán cuadradas en vez de redondas, con el consiguiente ahorro de espacio.
En esta línea, Plusmarca ha desarrollado y patentado un nuevo envase metálico en forma de petaca que educe un 40% de espacio para sustituir a la clásica lata de refresco cilíndrica que, al tener gas, no puede ser cuadrada. Nuestra tendencia es innovación en 3R: reciclar, reutilizar y reducir.
Miquel Codola, director general de Plusmarca.
“Muchas marcas comienzan a hablar el mismo idioma que el consumidor”
• Más información. Muchos productos están incorporando sistemas de comunicación de valores nutricionales.
• Realismo. Las marcas están simplificando el diseño gráfico del pack. Se ven imágenes muy explícitas del producto y una contundente descripción del mismo sin más decoración.
• Emoción. Muchos productos buscan lazos emocionales con el consumidor. Se concede protagonismo de una manera emocional al beneficio del producto.
• Credibilidad. Muchas marcas comienzan a hablar el mismo idioma que el consumidor. Se nutren con un particular humor y sutil ironía
Paco Adín, director creativo de Supperstudio.
</b<“Se tiende al minimalismo y al abandono del preciosismo”
Destacaría la preocupación por el medio ambiente. Algo que atañe directamente a los materiales y métodos de impresión, ya que hay que prever su reciclado o descomposición.
También se observa una tendencia hacia el minimalismo, o mas concretamente un abandono del preciosismo a favor de la diferenciación. Asimismo, cabría destacar la reciente preocupación por la imagen de numerosos artículos que históricamente habían obviado su presentación, como son vinos, aguas, aceites, frutas…
Javier Casado, director creativo de Babydog.
“El packaging refleja el compromiso empresarial creciente”
• Ecología y RSC: el packaging refleja el compromiso empresarial creciente.
• Honestidad: dar más por menos y mayor uso de transparencias.
• Autenticidad: potenciar o recuperar valores e iconos emocionales.
• Saludable: códigos gráficos más allá del clásico light.
• Disfrute/placer: nuevas formas de transmitir un objetivo clave en los briefs.
• Compra inteligente: jerarquización y priorización de mensajes y atributos diferenciadores. Formatos y agrupaciones más lógicas.
Xavier Puche, client services director de Coleman CBX.
“El packaging no es diseño, sino comunicación”
En el mundo del packaging, más que tendencias es posible que asistamos por fin a una aplicación de sentido común que se traducirá en cosas tan simples como:
• Envases más ecológicos
• Entender que el packaging no es diseño, sino comunicación.
• Respeto máximo hacia el consumidor (dejar de subestimarle, porque nosotros también lo somos)
• Saber que a nadie le gustan las cosas feas; el packaging tampoco.
Maximo Tuja y David Espluga, directores de Espluga Associates.
“El ecopackaging va ganando adeptos”
Si en algo ha influido positivamente la recesión en la que vivimos es que las marcas han buscado sistemas de comunicación alternativos a la publicidad tradicional. Las sopas condensadas Campbell’s tienen casi 20.000 seguidores en su Facebook. Ahora se piensa en verde: el ecopackaging va ganando adeptos.
Como punto negativo creo que se sigue mirando demasiado lo que hace el vecino, dando por bueno lo que llevan a cabo los líderes del mercado y preocupándonos poco de los valores de marca propia y de su comunicación en el pack.
Eva Minguella directora de Eva Estudi.
“La marca y el pack se convierten en contadores de historias”
La autenticidad se ha convertido en un valor clave que hay que comunicar, ya que debido a la crisis los consumidores necesitan tener mayor confianza en las grandes marcas. Y éstas, a su vez, deben invertir en innovación y marcar tendencias. Es una idea que va ligada a conseguir estados de emoción, con un estilo visual
que apuesta, en muchos casos, por diseños de toda la vida adaptados a los tiempos actuales, convirtiendo a la marca y el pack en contadores de historias.
Carles Graell, director creativo ejecutivo de CB’a Graell.
“Ahora es el propio consumidor el que solicita experiencias”
La innovación en el sector del packaging avanza por distintos caminos pero se resume en una palabra: creatividad. Creatividad en la estrategia, en los materiales, en la imagen gráfica, con la que dotaremos al producto de una personalidad propia, y en la distribución y el posicionamiento en su destino final.
En todo este proceso la creatividad nos marcará el grado de innovación, dependiendo del sitio al que queramos llegar.
Ahora es el propio consumidor el que solicita experiencias determinadas y nos adaptamos a él ofreciéndole lo que nos solicita: un producto con más variedad y más adaptable al paso del tiempo. Todo es mucho más ágil y rápido.
Lluís Ayguadé, director general creativo de h2ò Comunicación integral.
