En concreto, la citada campaña acaparó el 7,6% de todas las denuncias presentadas ante el Observatorio en 2004, año en el que un total de 171 campañas publicitarias resultaron denunciadas.
Junto a la campaña de Axe, también acumularon quejas las de Siemens (campaña de electrodomésticos), con un 5,8% del total de las denuncias; Lise Charmel (campaña gráfica de lencería), con un 4,3%; Ron Barceló (3,8%), Kas Naranja (3,2%), y la productora de cine Manga Films (cartel de promoción de la película Secretary, con un 2,6%.
El principal motivo de las denuncias ciudadanas sigue siendo el uso del cuerpo de la mujer como reclamo publicitario. Este recurso, cada vez más utilizado según indica el Informe, congrega el 40% del total de quejas recibidas.
Por medios de difusión, las campañas de televisión acapararon el 44% de las denuncias, seguidas de las de publicidad exterior (16,6%, cifra que supone doblar las cifras del año anterior) y el medio prensa, con un 10,5%.
Durante 2004, el Instituto de la Mujer solicitó la rectificación o modificación de campañas por el tratamiento sexista o discriminatorio de las mujeres a 14 empresas, entre las que figuró Vodafone, que inició con carácter inmediato las acciones necesarias para la supresión del anuncio denunciado, difundido por un agente distribuidor.
