En su edición de 2025, el informe destaca un descenso generalizado en los índices de Brand Suitability y fraude publicitario, junto con una leve mejora en la tasa global de viewability. No obstante, persisten grandes diferencias en los niveles de atención publicitaria, un factor cada vez más decisivo para garantizar el rendimiento de las campañas.
“A medida que el panorama de los medios digitales se vuelve más complejo, los anunciantes necesitan información procesable para optimizar el rendimiento y minimizar el malgasto”, afirma Mark Zagorski, CEO de DoubleVerify. “El éxito depende ahora de conocimientos precisos y en tiempo real que garanticen que cada impresión cumple con los más altos estándares de calidad y eficacia”.
Visibilidad al alza, fraude a la baja
Entre los principales datos globales del informe, destaca una reducción del 15% interanual en las incidencias de Brand Suitability, aunque las infracciones de categoría “No adecuada” siguen representando el 65% del total. En cuanto al fraude y Sophisticated Invalid Traffic (SIVT), el informe recoge una disminución del 7%, aunque también se detecta un incremento en la actividad de bots, especialmente en aplicaciones móviles.
La Tasa de Viewability Auténtica global creció un 3%, situándose en el 70%, impulsada por los avances en la corrección de problemas relacionados con la funcionalidad TV Off en entornos CTV.
Atención: el nuevo campo de batalla
El informe identifica la atención como el área más volátil y diferencial. Asia-Pacífico lidera este indicador con un índice un 14% superior a la media global, mientras que Norteamérica presenta una puntuación un 4% por debajo. Esta disparidad evidencia la necesidad de adaptar las estrategias de medios según contexto, audiencia y canal.
Calidad de los medios
En EMEA, los datos reflejan una mejora en la calidad de los medios, aunque con matices. Las infracciones de Brand Suitability cayeron un 24% interanual hasta situarse en el 7,1%, con un descenso del 25% en el sur de Europa. Sin embargo, esta región mantiene la segunda tasa más alta de infracciones a nivel global, un 37% por encima de la media mundial, especialmente en formatos display para móviles (8,8%).
En términos de fraude y SIVT, la región EMEA registró una caída del 33%, situándose un 27% por debajo de la referencia global y alcanzando la tasa más baja del mundo. El sur de Europa contribuyó de forma significativa a esta mejora con un descenso del 47%.
La Tasa de Visualización Auténtica también experimentó un incremento en el sur de Europa, hasta el 68%, impulsado por el crecimiento del consumo en CTV y la mejora en los estándares de visualización en pantalla.
Por otro lado, el índice de atención se situó un 11% por encima de la media global, destacando especialmente en formatos como display de escritorio, vídeo in-app y display móvil web.
Cambios de inversión y comportamiento del consumidor
El estudio también pone de relieve cambios en la planificación de medios. En el sur de Europa, el 67% de los profesionales del marketing de España, Francia e Italia invierten activamente en redes de medios, lo que supone el porcentaje más elevado de la región. Esta tendencia se acompaña de una mayor orientación hacia formatos de alto rendimiento como las redes sociales, reflejando un giro hacia modelos publicitarios más digitales y basados en resultados.
Al mismo tiempo, el consumidor español dedica una media de 3 horas diarias a contenidos en línea, siendo las redes sociales el principal canal de consumo. No obstante, la saturación publicitaria va en aumento: el 45% de los usuarios en EMEA utiliza bloqueadores de anuncios, y un 49% de los consumidores en España afirma que dejaría de usar una marca si sus anuncios se muestran junto a contenidos ofensivos o falsos. Esta realidad subraya la importancia de implementar estrategias de medios sensibles al contexto.
