En general, todos coinciden al afirmar que los canales temáticos, o la televisión de pago, como prefieren llamarla algunos, constituye una opción que seguirá creciendo y afianzándose en el mercado gracias a la calidad de su oferta.
Preguntas
1. ¿Cuál es la situación actual de los canales temáticos en España desde el punto de vista de las audiencias y de la publicidad? ¿Y las perspectivas a medio plazo?
2. ¿Cómo va a afectar, para bien o para mal, el apagón analógico de 2010 a este tipo de canales?
AXN José de Isasa, brand manager
1. Creo que la relación entre audiencia e inversión publicitaria de los mal llamados canales temáticos se puede calificar de paradójica. Paradójica porque mientras los estudios de audiencia nos conceden unos índices superiores al 8%, la inversión publicitaria no alcanza todavía el 1% del total destinado a medios convencionales. Una de las razones puede ser que los sistemas de audimetría que se utilizan en la actualidad no reflejan fielmente la realidad de las audiencias. Los datos se relativizan y los anunciantes siguen concentrando la mayor parte de su inversión en televisión en las grandes cadenas en abierto, y dejan el resto para la televisión de pago.
Esto no quiere decir que la inversión en la televisión de pago no crezca. Al contrario, seguimos creciendo y lo seguiremos haciendo en el futuro. Gracias al esfuerzo comercial, cada vez hay más anunciantes dispuestos a invertir en nuestros canales, y no con acciones especiales, sino con las mismas campañas que se difunden en las televisiones convencionales.
También la audiencia va a seguir creciendo. Los principales operadores de Internet, como Telefónica, Wanadoo y Jazztel, ofrecen ya, o van a hacer un esfuerzo por ofrecer, televisión de pago, y eso redundará en nuestro beneficio. Creo que el futuro es prometedor. De hecho, hemos conseguido salvar la aparición de dos nuevos canales generalistas en abierto, Cuatro y La Sexta, con buenos datos de audiencia.
2. Uno de los primeros efectos del tan anunciado apagón analógico va a ser la desaparición de las grandes audiencias. Ya no se verán más participaciones del 20% o del 15%, por lo tanto, habrá que afinar todavía más en la planificación de las campañas. En este sentido, la oferta de la televisión de pago es un complemento ideal a la inversión los canales en abierto.
De todas formas, y hasta que las grandes cadenas en abierto definan su estrategia para la TDT, no se sabrá su efecto real en la audiencia. Por ahora, la programación de los canales de TDT de TVE, Tele 5 o Antena 3, por ejemplo, no puede competir con la de los canales de pago, o mal llamados temáticos. Creo que el espectador es consciente de la calidad del contenido y continente de nuestros canales, y que ese hecho se reflejará en la audiencia y en la inversión. El perfil del consumidor de la televisión de pago es, y seguirá siendo, muy interesante para los anunciantes.
FOX & NATIONAL GEOGRAPHIC CHANNEL
Pilar Jiménez, ad sales director
1. La situación actual de las audiencias en España en la tv de pago es muy buena, hemos alcanzado un Share de total tv del 8.4 %, y si segmentamos por targets, que normalmente son difíciles y caros de encontrar en la TV en abierto, la situación es la siguiente: 19
