Según datos de la firma de tecnología publicitaria AdRoll, los precios por mil impresiones (CPM) en TikTok han descendido un 80% entre enero de 2024 y enero de 2025. La volatilidad responde a diversos factores, pero la sombra de una posible prohibición en EE. UU. es el principal catalizador de esta tendencia. A pesar de que la administración Trump pospuso la entrada en vigor de la prohibición prevista para enero, la incertidumbre ha llevado a muchas marcas a replantear su estrategia en la plataforma.
La caída en la demanda publicitaria ha generado un efecto predecible: la reducción del coste de los anuncios. El sistema de subasta de TikTok ajusta automáticamente los precios en función del número de anunciantes activos, convirtiendo la plataforma en un terreno fértil para quienes buscan maximizar su inversión en publicidad digital a un menor coste.
Una bajada de precios que abre oportunidades
Desde la agencia Jellyfish, su vicepresidente ejecutivo de redes sociales de pago, Shamsul Chowdhury, ha señalado a DigiDay que los CPM en TikTok han caído entre un 30% y un 35%, situándose en torno a los 4 dólares. En Wpromote, su directora de inversión en medios, Deanna Mulkeen, ha registrado una reducción interanual del 24,6%, mientras que en Tinuiti la caída ha sido más pronunciada, alcanzando el 40%.
A pesar del desplome de los precios, Adolfo Fernández, director global de estrategia y operaciones de producto y comercio de TikTok, ha negado que las marcas estén abandonando la plataforma. En declaraciones al mismo medio, aseguró que «el respaldo de los anunciantes sigue firme. Prácticamente el 100% de las marcas que estaban en TikTok en EE. UU. han reactivado su actividad publicitaria».
Sin embargo, la respuesta del mercado es dispar. Danielle Schultz, directora de redes sociales de pago en PMG, considera que la bajada de los CPM refleja una menor competencia. «El futuro de TikTok sigue siendo una incógnita para muchos clientes, lo que genera reticencias a la hora de probar nuevas estrategias», sostiene Mulkeen.
El impacto de esta situación varía según la categoría de anunciantes. Datos de Wpromote muestran que el sector de bienes de consumo envasados (CPG) ha experimentado la mayor caída en CPM, con un descenso del 66%, mientras que los minoristas han registrado una reducción del 42%.
Retirarse o aprovechar la oportunidad
Mientras algunos anunciantes optan por la cautela, otros ven en la caída de los precios una oportunidad. En PMG, Schultz ha confirmado que sus clientes han mantenido sus niveles de inversión en TikTok, aprovechando los precios más bajos. «Si el anunciante se siente cómodo en TikTok, nosotros también», afirmó. «Aunque existen planes de contingencia, las inversiones no han sufrido grandes variaciones».
Chowdhury, de Jellyfish, ha señalado que cinco de los seis clientes que invirtieron en TikTok antes de la fecha límite de la prohibición han reanudado su actividad. «Somos optimistas. La ausencia de algunos anunciantes ha hecho que la publicidad en TikTok sea significativamente más asequible», explicó.
El redireccionamiento de la inversión
El futuro de TikTok en EE. UU. sigue sin estar claro. La plataforma tiene hasta el 5 de abril para vender sus operaciones en el país o enfrentarse a su posible veto. No obstante, la falta de claridad sobre cómo se desarrollará la situación sigue generando inquietud entre los anunciantes.
A medida que TikTok enfrenta un panorama incierto, sus competidores no han perdido el tiempo. Las grandes plataformas sociales han aprovechado la situación para atraer a los anunciantes y consolidar su posición en un mercado publicitario en constante evolución
Mientras tanto, las marcas que han optado por reducir su inversión en TikTok no han dejado su presupuesto inactivo. Según Darren D’Altorio, vicepresidente de redes sociales de pago en Wpromote, los anunciantes han redistribuido su gasto en otras plataformas como Meta Reels, YouTube Shorts, Snap Commercials y Reddit Category Takeovers.
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