Se trata de una marca consolidada y líder en ventas en un mercado actualmente en fase de madurez. El trabajo del equipo de marketing de Uriach Aquilea OTC y las campañas publicitarias realizadas en los últimos años por la agencia HC BCN han contribuido a posicionar la marca en el top of mind del consumidor. Un consumidor que, según las investigaciones de mercado realizadas recientemente, valora la marca de forma muy positiva y la considera una ayuda eficaz para eliminar los gases.
Las campañas publicitarias de Aero-Red realizadas por la agencia supusieron un primer ejercicio pedagógico, con el que se consiguió explicar el problema de los gases de una forma sutil y elegante. Para ello se recurrió a un globo como metáfora e icono visual.
OBJETIVOS. En 2009, se planteó el reto de renovar y modernizar el mensaje con un estilo de comunicación que ayudara a incrementar la notoriedad y el interés hacia la marca.
Pero existía un segundo reto, platear una comunicación que acercara emocionalmente al consumidor, generando un alto grado de empatía y de proximidad. Aero-Red debía situarse al lado de las personas que padecen el problema, abordando el tema de forma desenfadada y desde la confianza.
LA IDEA. Al plantear el concepto para la nueva campaña se buscó una forma de representar los síntomas que provocan los gases (molestias y sensación de hinchazón) sin caer en una dramatización del problema.
Para diferenciarse de los códigos usados hasta el momento se apostó sin complejos por el sentido del humor y se decidió sustituir el globo como metáfora visual. Para la nueva campaña se buscó mostrar el efecto y el funcionamiento del producto a partir de un nuevo personaje con un enorme potencial para la marca: La Burbuja Rosa de Aero-Red.
Este personaje, al que vemos en el spot de televisión vestido con una malla rosa y practicando natación sincronizada en una piscina que representa el estómago, aporta una dosis de humor y notoriedad de especial relevancia en su sector. A pesar de tratarse de un medicamento, la nueva campaña ha conseguido romper esquemas en el estilo de comunicación de un producto de su categoría.
ACCIONES REALIZADAS. La campaña de Aero-Red ha contado con un plan de comunicación integral partiendo de la campaña en televisión como eje central. Las acciones destinadas al consumidor, además de los medios convencionales, se vieron reforzadas por materiales en el punto de venta y acciones online.
La Burbuja Rosa de Aero-Red se lanzó a la Red a través de una campaña viral en Facebook y Youtube que consiguió una gran acogida. Su propio perfil de Facebook llegó a conquistar a más de 5.000 fans.
Bajo el concepto Yo también he visto a la Burbuja Rosa de Aero-Red se invitaba a todos los que la hubieran cazado con su móvil o cámara digital a colgar la foto o vídeos en Internet. El resultado, vídeos e instantáneas del protagonista en los sitios más inesperados: desde un parque o un centro comercial hasta paseando por la calle o dándose un baño en la playa.
RESULTADOS. La repercusión y el éxito han sido muy significativos. En el período de campaña, las ventas de Aero-Red se vieron incrementadas en un 15% respecto al año anterior.
El perfil de La Burbuja Rosa de Aero-Red en Facebook cuenta ya con más de 5.000 amigos y sus vídeos en Youtube se han reproducido más de 87.000 veces. Y eso sin contar la presencia en otras redes sociales, como Twitter, foros y blogs, o las menciones en programas televisivos como El Intermedio en La Sexta.
(*) Elvira Castellanos e Ignasi Murillo son account manager y strategic
planner de HC-BCN, respectivamente.
