Esta es la conclusión que se puede extraer tras revisar los datos de audiencia que proporciona Nielsen cada mes desde hace cinco años. Los medios online acaparan las preferencias de los usuarios conectados a Internet en España junto a buscadores, servicios de comunicación y redes sociales generalistas.
Aunque a priori la afirmación anterior puede parecer no noticiable, en el entorno de cambio de paradigma de consumo de medios en el que nos encontramos resulta una noticia notoria y relevante. ¿Cuántas veces ha leído en los últimos años reflexiones sobre la crisis del modelo financiero de la prensa escrita, la pérdida de lectores en los soportes tradicionales o la disminución del consumo de radio o de televisión en el target de 14 a 35 años? Probablemente sea incapaz de enumerarlas, pero lo cierto, es que esta cuestión forma parte de la agenda de las publicaciones especializadas en medios de comunicación en todos los países desarrollados.
Vivimos en una sociedad conectada. En España, 30 millones de personas consumen sitios online, según los referenciales del Estudio General de Medios (EGM) que se usan como base para medir las audiencias de Nielsen o Comscore, los dos paneles de referencia online. En la abundancia de la Red, un minuto de atención a nuestro sitio es el hundred dollar bill de un americano. En mi opinión, que los medios de comunicación online gocen de tan buena salud depende de tres claves: credibilidad, innovación y comprensión del entorno.
La credibilidad en un medio de comunicación online se gana día a día en el reto constante de informar y entretener con una línea diferencial, con personalidad y con la garantía de ofrecer la máxima calidad en cada propuesta editorial. Esto es así en todos los medios off y on, pero en el entorno digital, la credibilidad tiene que ver también con la capacidad que tiene el medio para relacionarse con sus lectores-usuarios, con la versatilidad para llegar a ellos allí dónde estén conectados (aunque no sea en las propias páginas del medio), y con la seguridad de mantener continuamente la tensión de la última hora.
Estos atributos dotan a la marca de una reputación online equivalente al nivel de credibilidad percibido por el usuario. Y esto, en el caso de un medio de comunicación, es fundamental. Ninguno de nosotros saciamos nuestra necesidad informativa de una fuente que no creemos o que no nos inspira confianza. Los medios de comunicación han sabido amortizar en nuestro país ese reconocimiento de marca ganado en decenas de años de historia en sus soportes digitales. Y lo han hecho quedándose con señas de identidad clásicas combinadas con acciones propias de Internet con las que obtienen niveles de reputación y confianza que los hace preferentes.
La capacidad de innovar es, desde que en el año 1995 comenzaron a estar presentes los primeros medios en la Red, otra de las causas que desembocan en este buen estado de salud. Los medios de comunicación online han invertido en innovación. Llenaron de contenido los servicios de alertas en los terminales móviles en los primeros años de este siglo, luego en los servicios de navegación móvil, más tarde en la irrupción de las redes sociales como plataformas de conexión entre usuarios y usuarios-marcas, luego en la adaptación de los formatos textuales a formatos más audiovisuales, y ahora lo hacen en la adaptación a nuevos terminales como las tablets o las televisiones conectadas. Los editores de los medios de comunicación online son conscientes de que esto no va de estar, sino de saber estar.
Entender una Internet desestructurada es comprender lo que es la Red hoy. Si hace diez años alguien hubiera propuesto en el comité de dirección de un medio que la información creada en sus redacciones se publicara fuera de las fronteras del soporte, habría sido tildado de loco. Hoy, las noticias, los vídeos y los podcasts que se producen en las redacciones inundan las aplicaciones y soportes de terceros. Los medios de comunicación online han entendido que las audiencias no vienen a uno, sino que uno tiene que ir a las audiencias.
Pero no todo son buenas noticias. Queda un largo camino por recorrer. La crisis económica está afectando a los modelos de financiación de los medios de comunicación. Sus estructuras tienen que adaptarse a este nuevo esquema de ingresos y gastos. Los medios digitales aún no tienen la capacidad de soportar las caídas en ingresos de sus hermanos offline. Y no pueden porque el modelo publicitario online sigue sin premiar en precio al soporte creador de contenido, frente a los soportes distribuidores de ese contenido. O dicho en román paladino, con un CPM (mil banners) a un euro, el modelo no es sostenible. Pero este es otro tema para otra tribuna.
(*) Juanjo Amorín es director general de la Asociación Española de Medios de Comunicación Online (MediosON).