La semana pasada, una gran empresa de la distribución me llamó para pedirme que les ayudara a entender los resultados de una de sus últimas campañas. Tenían dos creatividades, que probaron en un grupo de control. Una de ellas era una creatividad espectacular, con un excelente uso del color y un buen gancho creativo.
La otra era mucho más sencilla, con fondo blanco y con un uso mayor del texto. Basándose en los resultados del grupo de control decidieron utilizar la primera, pero, sabiendo que el marketing no es una ciencia exacta, cogieron un segmento aleatorio del 15% de los destinatarios para enviarles la creatividad alternativa. Al recibir los resultados se sorprendieron: las estadísticas de compra de la creatividad simple eran proporcionalmente el doble que las de la elegida por el grupo de control. Lo primero que les dije fue que lo más bonito no siempre es lo más eficaz. ¿Qué es lo que ha fallado?
Hay que entender que un e-mail no sigue las mismas reglas ni los mismos objetivos que otros medios o canales. En esencia, un e-mail es marketing directo. Pero funciona de forma muy distinta a la del marketing directo tradicional, en papel. Y, a diferencia de un anuncio, un e-mail busca fundamentalmente una cosa: una acción inmediata. Quiere que nos registremos, que compremos, que interactuemos, que participemos o que pidamos más información. Pero quiere que hagamos algo, que hagamos clic en algún sitio. Y el tiempo que tenemos como profesionales del marketing para lograr esa acción del consumidor es muy reducido.
En Emailing Solution hemos comprobado que la mayor parte de la interacción con una campaña de e-mail marketing transcurre en las primeras horas después del envío, a medida que los consumidores lo van recibiendo. Lo normal es que sólo tengamos una oportunidad de captar la atención del receptor.
Las claves creativas
Hay tres aspectos decisivos que tenemos que dominar para conseguir una alta eficacia en e-mail marketing, y el primero, y quizá el más importante de todos, no tiene nada que ver con el grafismo, es el asunto. Un buen copy nos garantizará la atención del consumidor, y nuestro principal instrumento para sobresalir de entre las decenas de e-mails que un usuario recibe normalmente en su buzón. De un buen copy depende no sólo traspasar los filtros antispam de los e-mails, respetando sus particularidades, sino, sobre todo, captar la atención del usuario para que el primer clic sea para abrir el mensaje, no para mandarlo a la papelera. Los mejores asuntos son breves e incitan al consumidor. La personalización nos puede ayudar a mejorar nuestros resultados, pero, como recurso valioso que es, conviene no desgastarlo. Lo más recomendable es recurrir a él sólo cuando sea necesario.
Una vez que hemos conseguido atraer la atención del consumidor, es posible que haya un problema: las imágenes están desactivadas por defecto en muchos clientes de e-mail y en servicios web como Gmail. Éste hecho es el más importante a tener en cuenta a la hora de diseñar un e-mail. Nuestra creatividad tiene que ser consistente y para un lector con las imágenes deshabilitadas ha de ser posible saber de qué trata el e-mail y saber por qué su contenido es importante para él. Esto incluye el uso de texto formateado en vez de imágenes para los titulares y encabezados, del atributo alt de las imágenes y de la definición precisa del tamaño de cada imagen para evitar que la maquetación se rompa al renderizar el e-mail sin las imágenes.
De esa manera el consumidor se habrá hecho a la idea de lo que trata el e-mail, e incluso podrá leer parte del contenido sin que el hecho de tener la visualización de imágenes deshabilitadas se lo impida. La idea es que el e-mail siga funcionando igual de bien y siga teniendo sentido y significado completo, aun estando despojado de imágenes.
Si el consumidor no tiene las imágenes deshabilitadas, es probable que lea su e-mail en un panel de previsualización. En algunos de ellos podremos recurrir a las imágenes, pero hay que tener en cuenta que este panel de previsualización tan sólo permite acceder a una pequeña parte del contenido del e-mail, por lo que deberemos concentrar en la parte superior el beneficio que el usuario obtiene del mismo y lograr así la reacción del que no accede al e-mail completo.
Todo se reduce a un clic
Finalmente, ya sea una compra o un registro lo que queremos conseguir con el e-mail, en último caso todo se reduce a una acción, a un clic. Por eso la creatividad se centrará en conseguir ese clic realzando la llamada a la acción del copy. Cuanto más clara y directa sea tu llamada a la acción, mejores serán los resultados que vas a conseguir. Si no estás seguro de dónde ha de ir esa llamada, o si sientes que la gente pasa por alto tus enlaces, quizá sería una buena idea hacer un pequeño estudio de eye tracking para conocer en profundidad cómo nuestros suscriptores usan nuestros e-mails: cómo los leen, en qué se fijan, cuáles son los puntos calientes de lectura.
Un estudio de este tipo proporciona datos exactos que ayudan a reordenar y reestructurar contenido, economizando recursos visuales y adaptándolo a los hábitos de los usuarios sin necesidad de recargarlo gráficamente. Además, los patrones de lectura pueden variar según el sexo y la experiencia online de los internautas, algo que conviene tener en cuenta cuando existe algún tipo de segmentación demográfica de este estilo.
En resumen, lo que funciona no siempre es lo más bonito, sino lo más adecuado al medio y al contenido que queremos transmitir. Las creatividades atractivas, simples y directas, que tengan en cuenta los aspectos diferenciales de un e-mail respecto a otro tipo de formatos publicitarios y de marketing, nos ayudarán a conseguir un mayor impacto en los lectores y a aumentar exponencialmente nuestros ratios de clic y de conversión. G
(*) Pablo Nowenstein es director general de Emailing Solution España.
