Desde mi punto de vista, entre las innumerables ventajas del DDOH versus el tradicional OOH, percibidas por empresas que están liderando el DOOH en España, destaca la flexibilidad de poder emitir las campañas publicitarias concentradas en diferentes días y horas en función del target presente en cada momento al igual que hace la televisión tradicional que tiene una parrilla de anunciantes por las mañanas muy diferente del de las tardes. Es decir el DOOH acabara con el café para todos de OOH tradicional…
El porqué los centros comerciales han sido el objeto de deseo de muchas de estas empresas se entiende si pensamos en las características del nuevo medio y echamos una vista hacia lo que ha pasado en otros países donde el desarrollo ha sido mayor. El nuevo medio se está desarrollando mejor en entornos indoor que outdoor por varios factores entre los que destacaríamos los inconvenientes legales de la publicidad en la vía publica versus entornos privados, los costes de inversión del indoor respecto al outdoor y la visibilidad de las pantallas a plena luz del día en la vía publica….
Además, la primera cuestión que se plantean las empresas que quieren jugar un papel relevante en el desarrollo del DOOH es donde resulta más atractivo implementarlo…, centros comerciales, aeropuertos, gimnasios, bares, farmacias, etc.
A tenor de lo que está pasando en otros países y de lo atractivo que para lo anunciantes son los diferentes entornos por tráfico de gente, perfil de gente, proximidad al punto de consumo, etc., tanto aeropuertos como centros comerciales se deberían llevar la palma pero no es así en el caso de los aeropuertos. La explicación es que al no haber demasiados aeropuertos en comparación con el número de centros comerciales y al estar estos bajo contratos de exclusividad de unas pocas empresas tradicionales de OOH poco interesados en desarrollar el DOOH como protección del statu quo tradicional resulta comprensible esta ralentización, aunque en cualquier caso, la digitalización es inevitable a medio plazo.
En centros comerciales, la historia es bien diferente por la gran cantidad de centros comerciales existentes y por lo atomizado de sus propiedades. En este entorno, ha existido durante los dos últimos años y todavía existe en algunos pocos centros una lucha feroz por los mejores centros comerciales. Esta fiebre captadora de los mejores centros ha dado lugar a un mapa de comercializadores de DOOH en centros comerciales con diferentes características. Algunos han primado el comercializar soportes digitales en horizontal versus soportes digitales en vertical, otros han primado la categoría del centro comercial (ubicación, tráfico y tamaño) versus el número de centros comerciales, unos sólo gestionan redes propias sobre las que tienen un control exclusivo y otros con el objetivo de ofrecer cobertura hacen de agregadores de terceros que pueden ser variopintos en numero de pantallas por centro, tamaños de pantallas, etc. En cualquier caso, y como en cualquier nacimiento de un medio nuevo y mas tratándose de un medio enmarcado en la categoría de exterior, existe mucha confusión sobre las diferentes redes. En el cuadro adjunto intentamos aclarar un poco el panorama:
Existen otras redes mucho menores no contempladas en el cuadro anterior al estar integradas en alguno de los players del cuadro. En cualquier caso, la batalla acaba de empezar así que abróchense los cinturones que el DOOH va a despegar.
(*) Javier Lluch es consejero delegado de Impact Media.
