Cualquier persona puede hablar de nuestras marcas, y sus palabras pueden tener en ocasiones la misma credibilidad (o incluso mayor) que las de un medio convencional o las de la propia marca. La verdad es que da miedo. Tenemos la sensación de que ya no manejamos la situación.
Nos encontramos ante un escenario en el que las marcas han pasado de tener el control casi total de la comunicación con sus consumidores, a que una parte de esta comunicación se encuentre fuera de control. Ante este panorama, el primer paso que hemos dado ha sido el de medir esta actividad para conocer la magnitud del fenómeno y poder diseñar las estrategias más adecuadas para nuestras marcas. Pero, ¿son las métricas que utilizamos las más adecuadas? ¿Nos permiten comparar adecuadamente la actividad social con el resto de la comunicación?
Desde mi punto de vista, debemos ver el contenido generado por los consumidores como un medio más. Y, cuando los medios quieren demostrar su importancia, hablan de audiencia. Pues bien, parece claro que debemos buscar la manera de asignar una audiencia a estos “medios ganados”.
Además de los objetivos de engagement con las marcas que se buscan con las acciones en medios sociales, el contenido generado por el consumidor (buzz) es importante en la medida en la que hay un número de personas que lo leen. Por eso no nos podemos quedar únicamente en la medición de las menciones, debemos ir más allá. Debemos analizar la repercusión que tienen esas menciones en nuestro público objetivo.
Solamente así podremos comparar en igualdad de condiciones los medios pagados –aquellos que tradicionalmente hemos venido gestionando las agencias de medios– y los medios propios de las marcas (own media), con los medios ganados (earned media). Esto lo aplicamos igualmente en el mundo de la publicidad tradicional, en el que no se nos ocurriría valorar simplemente el número de inserciones que vamos a tener en un diario sin tener en cuenta también los datos de audiencia de ese diario.
Existen en el mercado múltiples herramientas de medición del ruido social. Estas nos proporcionan las menciones, los posts, los comentarios (o los términos que nos interesen acerca de nuestras propias marcas) en la blogosfera, los foros y las redes sociales. Lo que no nos proporcionan es el alcance que tiene todo este contenido; en definitiva, no nos dan los datos de audiencia del buzz.
Hace ya dos años que Mindshare lanzó Mindbuzz, nuestro instrumento de medición del ruido social en Internet. Esta herramienta ha ido evolucionando a medida que han ido surgiendo nuevas necesidades en este mundo tan cambiante, y, para dar respuesta a la nueva situación, la hemos dotado de dos nuevas funcionalidades: la audiencia y el valor económico del buzz.
La estimación de la audiencia tiene su complejidad debido a la fragmentación del entorno en el que se desarrolla la actividad social en Internet. Estamos hablando de espacios muy pequeños que, en la mayoría de las veces, no aparecen en los datos de audimetría que utilizamos habitualmente para los espacios comerciales. Por tanto, hemos tenido que recurrir a los distintos rankings que evalúan la importancia de los medios sociales (Google, Alexa, Smmart…) para aproximarnos a su audiencia.
Sabemos que la audiencia vale dinero, y, para darle un valor económico, hemos utilizado toda nuestra experiencia en los precios de la publicidad de los medios, especialmente en Internet. A través del precio publicitario equivalente hemos llegado a una aproximación en el valor de estos contenidos generados por los consumidores.
Creemos que estas dos funcionalidades complementan a la perfección la información proporcionada por las herramientas clásicas de medición del buzz, ya que ponen en manos de los gestores de las marcas unas métricas que ayudan a tener un mejor conocimiento y valoración del fenómeno de los medios sociales.
(*) Jon Artolozaga Gondra es partner business planning de Mindshare.
