El concepto de «atención» ha surgido como un marco transformador que redefine la manera en que los especialistas en marketing miden y predicen el éxito. Una mayor atención se correlaciona con una mayor retención del mensaje y un mayor impacto de la marca, y sus métricas ofrecen una perspectiva más amplia al analizar cómo los usuarios interactúan con los anuncios y en qué medida esto influye en la consideración de la marca.
Las métricas de atención no son solo una tendencia pasajera; representan un conjunto de herramientas multidimensionales que acortan la brecha entre la activación a corto plazo y la construcción de marca a largo plazo, vinculando la precisión de los objetivos con estrategias publicitarias efectivas.
Para aprovechar plenamente el potencial de las métricas de atención, los profesionales del marketing deben integrar una mezcla diversa de señales de atención en sus KPI estratégicos. Esto significa ir más allá de las mediciones convencionales e incorporar métricas como los segundos de atención, las puntuaciones de performance a nivel creativo y los modelos predictivos de brand lift en el flujo de ofertas. De este modo, podemos garantizar que cada campaña se optimiza continuamente para lograr el éxito. Plataformas como Dailymotion han demostrado la eficacia de estas acciones, logrando en el canal de video mobile multiplicar por 4 el APM gracias a formatos como el Carrusel Animado o el Original Preroll, en comparación con los benchmarks de apertura web y social media.
Al observar dónde se centra la atención del usuario y por cuánto tiempo, los especialistas en marketing pueden adaptar sus estrategias para optimizar el impacto de sus anuncios. Este enfoque permite una planificación más precisa y alineada con los objetivos de la marca. Para aprovechar al máximo el poder de la atención, es fundamental dejar de verla solo como una métrica aislada y comenzar a integrarla en cada fase del proceso publicitario; desde la creación de contenido hasta la selección del canal de distribución.
Herramientas avanzadas como el seguimiento ocular, la inteligencia artificial aplicada al análisis de patrones y los formatos publicitarios inmersivos, pueden ayudar a captar y mantener la atención de los distintos públicos. Del mismo modo, el uso de datos contextuales y el análisis del comportamiento del usuario permiten refinar la segmentación de audiencias, asegurando que los anuncios lleguen en el momento y entorno adecuados. Las campañas que han incorporado estrategias focalizadas en la atención han experimentado un aumento del 29% en recuerdo y un incremento del 14% en la consideración de compra * Basado en 55 campañas publicitarias de Dailymotion en todo el mundo en el 4T de 2024.
Optimización de las creatividades
Para garantizar una mayor atención aun, en Dailymotion Advertising, aprovechamos Neurons para la optimización creativa previa a las pruebas. Utilizando su tecnología, medimos la atención, las áreas de interés, el enfoque, las demandas cognitivas, la claridad y el engagement con los contenidos publicitarios. A día de hoy, ofrecemos una tasa de precisión de más del 95 % a la hora de determinar dónde es probable que los usuarios dirijan y centren su atención durante un tiempo determinado. Esto nos permite realizar ajustes más rápidos en las campañas y ofrecer contenido optimizado para una mejor participación de la audiencia.
Optimización de los KPI de atención
El verdadero potencial de estas métricas radica en su capacidad predictiva. Incorporarlas en los KPIs clave permite anticipar el impacto de las campañas y optimizarlas en tiempo real. Al evaluar factores como el tiempo de atención por anuncio, el rendimiento creativo y la retención del mensaje, los anunciantes pueden ajustar sus estrategias para maximizar resultados.
Las métricas de atención también son eficaces para equilibrar objetivos a corto y largo plazo. Mientras impulsan KPIs inmediatos -como el recuerdo y la atribución-, también ofrecen información sobre elementos clave para el crecimiento sostenido de la marca, como la preferencia y la notoriedad incremental.
La estrategia de atención que desarrollamos en Dailymotion Advertising permite realizar mediciones muy precisas y obtener información para optimizar las campañas en todos los dispositivos.
Estas son algunas de las métricas que incorporamos en las estrategias de campaña de nuestros clientes:
- Attention time x Impressions (APM): Mide la atención total en segundos que recibió un grupo de impresiones por cada 1.000 impresiones.
- Attention Score: frente al benchmark de campañas.
- Multichannel BLS (MCBLS): Mide el recuerdo, la percepción y el impacto en el consumidor.
Es clave trabajar con partners independientes y ‘agnósticos’ como Neurons, Lumen o Happydermics, entre otros. No solo aportan ‘savoir faire’ y una especialización y desarrollo tecnológico específicos, sino que su independencia garantiza tanto nuestra credibilidad, como nuestra confianza.
