La campaña de lanzamiento de la nueva oferta de préstamos personales de Caixa Galicia desarrollada a lo largo de 2006 planteaba dos retos fundamentales.
El primero comercial, centrado en consolidar a la entidad como la marca líder en Galicia en formalización de préstamos personales. El segundo, de imagen, iniciaba una nueva forma de comunicación con los clientes, más cercana, más cómplice, más actualizada. Una comunicación que, además, asentaba los atributos de imagen de la Caja.
La tarea más complicada fue conseguir una diferenciación de nuestra oferta en un sector donde compiten entidades regionales con marcas nacionales e internacionales. En un mercado como el del dinero, en el que el resto de variables del marketing mix (precio, distribución y producto) permite pocas diferenciaciones, la comunicación se nos antojaba el elemento clave del éxito de la acción. La campaña que nos ocupa fue la gran acción de comunicación que en 2006 desarrolló Caixa Galicia en el ámbito de los créditos al consumo.
Un mercado particular
Como en el resto de regiones españolas, las entidades financieras gallegas deben competir, en condiciones de igualdad, con entidades financieras líderes nacionales e internacionales, con grandes presupuestos de comunicación y que ejercen presiones publicitarias muy superiores a las que pueden ejercer los líderes regionales con las que compiten.
En la categoría de préstamos al consumo, la situación se complica más por la proliferación de nuevas fórmulas como los créditos rápidos de atención telefónica u online, las tarjetas revolving, etc. Ofertas variadas que han hecho que el segmento de los créditos al consumo sea uno de los más competitivos dentro del mercado financiero.
Para desarrollar nuestra campaña contábamos con unas buenas bases de partida. En primer lugar, el alto grado de satisfacción de la clientela de Caixa Galicia con los servicios que recibe de ella. Algo interesante, pero no suficiente, para evitar la predisposición del público al que nos dirigíamos a subastar sus necesidades de crédito entre las diferentes entidades financieras que operan en la región.
En segundo lugar, una oferta de préstamo competitiva en precio, unida a una promoción (cadencia en el pago de cuotas) que elevaba el atractivo del producto a vender.
Nos dirigiríamos a un público muy diverso, con un perfil de edad de entre 25 y 55 años, urbano, de clase media amplia y que habita en Galicia, que rondaba el millón de habitantes (45% de la población gallega).
Ilusión
Creativamente el recurso empleado fue sencillo: transformar la necesidad en ilusión. Se combina la ilusión y el deseo de conseguir algo, con la posibilidad de hacer ese algo realidad gracias a Caixa Galicia.
Se presenta así a la entidad como la solución a los problemas en el momento en el que se producen. Como el cómplice y amigo que te ayuda a hacer realidad tus sueños, que siempre dice que sí. Acercando el producto al consumidor y desdramatizando el acto de solicitar un préstamo a una entidad financiera
